人类行为学家魏义光：竞争力源于品牌

2019-10-21

　　没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。

　　19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界是世纪，21世纪是品牌征服世界的世纪。品牌就是未来，品牌改变世界。品牌的建立和管理从来没有像今天如此重要。

　　美国著名品牌专家Larry Light：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”拥有了品牌，就等于拥有了竞争的资本，未来的商战将是跨越国界的品牌竞争。这一点许多卓越品牌已经为我们演绎得淋漓尽致。

　　华为手机5天预约人数超770万，15万台6分钟售罄；淘宝网24小时交易额571亿元；支付宝的总支付金额达到38720亿元，日均支付量已超过100亿元；麦当劳每天有3800万人在就餐；吉列产品每天有10亿人使用；联合利华产品每天有1.5亿件售出。劳斯莱斯一辆跑车15.5亿元；百达翡丽一块手表1100万元；爱马仕一只包140万元；抢购iPhone5有人露宿街头达一周；麦肯锡给你几页纸，就要收你8位数的钱；耐克是在什么地方生产的，消费者从不关心。再看洋奶粉，频出问题，涨价不断，还要抢购。这，就是品牌的神奇力量。

　　谁拥有品牌，谁就拥有市场，谁拥有强大的品牌，谁就是市场的主导者。

　　品牌产品较无品牌产品而言，其优势是不言而喻的，而强势品牌的市场竞争能力则更强。强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排他专有性，在市场激烈竞争的条件下，一个强势品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”。同时，由于强势品牌所特有的品牌个性和品牌美誉度等因素，消费者乐意为此多付出代价，这就是我们所说的品牌溢价。随着竞争的加剧，品牌竞争力的溢价效应将更趋明显。
　　据复大全球品牌数据中心（FBM）统计，中国上市公司的平均资本回报率(ROE)在各行各业中都很少超过7％，但在“2013年世界品牌500强”中的前20个品牌企业的平均资本回报率却高达27.6％。中诚信品牌实验室（TBL）亚太品牌中心主任李兆奇认为，实现品牌溢价不一定都是高端品牌，具有高溢价的品牌可能是大众消费品，也有可能是高端消费品，前者如大众休闲品牌佐丹奴，它的品牌溢价高达15％～20％；后者如强调服务细节，要求每一个环节都要尽善尽美的国泰航空公司（Cathay Pacific Airways Limited），于2008年、2009年连续两年获得了全球最佳航空公司的称号，其品牌溢价也要远远超过同类。

　　耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，因为打上了“Nike”品牌，其售价一下子就翻了几倍；海尔品牌的电器售价总是比一般国产电器高出15％～30％；纪梵希Givenchy的一件衬衣卖到10800元，爱马仕的一个钱包售价122700元，都澎的一只打火机价格在6000元以上，这些无一例外都是品牌的竞争力在起作用。

　　现代商业社会市场竞争愈演愈烈，新技术新产品日新月异，消费者口味越来越难捉摸，规则复杂多变自相矛盾，从大规模生产转向大规模定制，是20世纪下半叶以来最重要的特点。三瓶矿泉水：一瓶普通的娃哈哈矿泉水，一瓶来自昆仑山天然雪山矿泉水，一瓶来自阿尔卑斯的依云矿泉水，它们分别卖多少钱?

　　2014年4月21日天猫tmall售价：娃哈哈矿泉水1.10元，昆仑山天然雪山矿泉水5.35元，依云矿泉水8.10元。其实这三瓶水的水质区别微乎其微，之所以出现这样的价格差异，主要在于每个品牌的竞争力各不相同，不同的品牌能够收取的品牌溢价各不相同。

　　一件物品的价格由四部分构成：产品研发费用、生产制造费用、销售渠道费用和品牌溢价。目前来看，产品研发费用和品牌溢价占价格的比例正在上升，而生产制造的费用却在下降，销售渠道费用相对不变。品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。如品牌专家Chernatory和Macdonald所说，一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。