人类行为学家魏义光：为什么涨价更买？

　　《新京报》2010年12月29日载：“兰蔻臻萃华光精华面霜涨的最厉害，单品上涨370元，价格将达到3950元。”“昨日，新世界百货相关负责人介绍，目前接到的涨价通知涉及七个品牌，包括迪奥、兰蔻、碧欧泉、香奈儿等。其中，兰蔻有三分之二的产品涨价，碧欧泉调价的主要是男士护肤品。该人士介绍，最近两天可能还会接到其他品牌的涨价通知。”
　　《21世纪经济报道》2010年12月29日载：“外资品牌是此轮涨价风潮的主角。欧莱雅旗下的兰蔻几乎全线产品都涨价，上调幅度在30-100元之间，而另一品牌碧欧泉也对其男士护肤系列进行调整，幅度在30-40元，而巴黎欧莱雅复颜系列部分产品也上调20元。”

　　《法制晚报》2012年7月25日载：“雅诗兰黛香港专柜将于8月1日全线涨价，美国官网已在7月1日将价格上调。美国官网显示，此次调价范围不小，调整幅度在5%-25%之间。其中，红石榴、TIMEZONE、ANR等明星系列的产品价格均有不同程度的上涨。比如，红石榴洁面乳从20美元调整到25美元，涨幅25%；TIMEZONE眼霜从45美元涨到49.5美元，涨幅10%。更有店主指出，除雅诗兰黛外，bobbi brown、香缇卡、lamer等品牌也将涨价。其实，不止雅诗兰黛，本月，兰蔻、DHC、娇兰等一线化妆品就已经上调了产品价格，涨幅从10元至100元不等。7月1日，法国娇兰旗下产品上调价格，从爽肤水、面霜、眼霜到精华都有上浮，单件涨幅10元至100元不等。其保湿水包装从原来的200毫升换成150毫升，价格虽从490元降到460元，实际上相当于每毫升上涨0.6元。此外，兰蔻、娇韵诗等品牌也相继提价约5%。以兰蔻为例，原来售价790元的30毫升装美白精华，已涨至830元。另外，一些进口二线品牌也进行了调价，调价幅度5%左右，有的甚至达10%。像DHC主打的卸妆油，200ml包装的产品已卖到218元。”
　　《南方日报》2014年4月25日载：“从2014年4月21日起，卡地亚（Cartier）将提价6%-10%。而在本月中旬，香奈儿（Chanel）对部分经典款产品提价300-450欧元，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）也对部分产品提价400元左右。对于多家奢侈品大牌的集体提价行为，有专家表示，除了人们所熟悉的成本说外，为了保证品牌形象与价值而提价是重要原因。”
　　事实证明，高价非但不会阻碍销售反而会刺激消费者的购买欲望。香奈儿多款商品提前被抢光。较早传出香奈儿等大牌涨价消息的是走秀网。据其公关部相关负责人透露，“走秀网内部得到欧洲供应商通知，从4月14日起，香奈儿Classic Flap系列中号、大号涨450欧元，2.25系列每个size涨450欧元，Le BOY系列中号涨300欧元。部分产品的涨幅达到15%。”同期传出涨价消息的还有菲拉格慕，据称其部分商品将平均提价人民币400元。而从4月21日起，卡地亚也将提价6%-10%。
　　受涨价消息的影响，不少产品出现了抢购潮。走秀网公关部的负责人告诉记者，该企业第一时间紧急上线香奈儿卖场，到4月14日之前，仅两天的时间内，Classic Flap系列多款产品已经售罄。适逢周末，该网站的销售额同比也翻了一番。一些专门从事奢侈品海淘的网店也纷纷将“涨价”信息贴在显眼的位置，以鼓动消费者赶紧趁涨价前买入。
　　专家称不定期调价成定律。对于多家奢侈品大牌几乎在同一时间的提价行为，走秀网高级副总裁牟清在接受南方日报记者采访时表示，“这是奢侈品行业圈的特点，就像奢侈品牌喜欢扎堆同时入驻同一家新商城一样。全球主要的奢侈品协会的成员通常会进行事先的沟通。另外奢侈品每年涨价已经是约定俗成的行为。”其分析，奢侈品之所以奢侈，主要是源自工匠和原材料的稀缺，加上其本身对品质的严格控制，导致产量一直不能稳定甚至下降，但是市场需求一直在增长，尤其是来自亚洲以及中国地区的增长加剧了供需矛盾。其他的所谓政治和社会因素是其次。
　　价格是把双刃剑，尤其在近年奢侈品增速放缓的情况下，奢侈品品牌的提价行动是否会危及品牌的市场占有率？对此牟清表示，奢侈品市场的增长不是靠低价，正如上面提到，品牌商不可能获取充分的工匠和原材料的支持，如果靠降低标准扩大产能是恶性循环，从长期来看，只能让奢侈品牌贬值，相信品牌商更具备对品牌价值的坚持和信仰。
　　 “坚持品质，维护品牌价值的含金量，才有可能在市场畸形消费被扭转以后再次撬动增长。无论任何国家，回顾历史，消费奢侈品的心理分为三个阶段，初级阶段是炫耀标志，然后是真切感受其实物的差异性，最后是超越实物本身而将其蕴含的价值融入到生活方式之中。”中投顾问高级研究员薛胜文认为，作为奢侈品，价格无疑是其比较重要的表现形式之一，所以奢侈品需要不断调价以维持品牌定位和形象。基于此，年年调价已经成为规律。在奢侈品销售市场中，高价非但不会阻碍销售反而会刺激消费者的购买欲望，利于销售。
　　奢侈品价格不断涨价，也让市场上的“买奢侈品保值”说变得再度流行。不过有专家表示，现在很多奢侈品都是量产，这大大降低了奢侈品过去所代表的专属性和稀缺性，因此对于大范围量产和销售的奢侈品来说，保值说并不成立。极少量的古董型的奢侈品具有一定保值增值价值。

　　在品牌为王的时代，品牌引领消费的趋势日益明显，特别是全球性品牌在中国的表现更加抢眼。路易•威登、古琦、卡地亚在中国都实现过两位数的销售额增长，从2010年起,欧米茄的中国市场超过日本成为其全球最大市场。这些漂亮数据的背后有强大的品牌认知水平的支撑。
　　品牌认知度与购买行为关系密切。中诚信品牌实验室（TBL）的调查显示，在为馈送他人选择时尚品的原因中，“品牌知名度高”被作为第一考虑要素，占29.8%。此后是质量保证（18.3%）、身份象征（17.6%）等。

　　如果是自己购买，品牌知名度高依然作为首要考虑因素（27.3%）。这说明在中国，品牌认知度水平与消费者日后的购买行为有相当密切的关系。

魏义光 人类行为学家