人类行为学家魏义光：洋奶粉越涨价越抢购的深层原因

　　2012年10月19日《中国经济网》：近年来，洋奶粉在中国非常受欢迎，价格也是一涨再涨。数据显示，2011年全年，惠氏、美赞臣等进口奶粉6次集体涨价，而今年前8个月，各大进口奶粉已经4度涨价，每次涨价幅度约10%-15%，涨幅为CPI指数的4倍。
　　最近雀巢的一款进口奶粉又悄然“瘦身”，被指变相提价。被质疑的产品是在国内销售的德国原装进口“雀巢超级能恩”系列产品，由原来的900g装改为800g装，价格却维持原样。对此，雀巢回应称是为了留出空间摆放一个量勺，方便消费者取用，这样更加卫生、健康；同时配方也升级了，有更好的味道，更多的活性营养成分，这也是给消费者提供额外的价值。
　　相比于洋奶粉的轮番提价，国产奶粉的价格则几乎是“原地踏步”，形成了截然不同的两种格局。那么，究竟是什么原因导致洋奶粉的价格一高再高的？
　　上海奶业行业协会副秘书长曹明是指出，洋奶粉“想涨就涨”的“底气”其实源于其对市场话语权和定价权的掌控，目前国内八成的高端奶粉市场被外资品牌占领，国产奶粉近年来份额相对萎缩。
　　2014年5月7日《新华网》：资料显示，2008年以来，进口奶粉平均涨价幅度已经超过60％。2011年以来，洋品牌奶粉一直轮番提价，美素、雅培、惠氏、美赞臣先后直接提价或者通过更换包装的方式提价。这些“洋奶粉”在中国形成了一个不以成本定售价的畸形市场，价格远远高于国外相同品牌的售价。不少“洋奶粉”的生产商在中国还摸索出“高调促销，悄然提价”的销售策略。
　　这种现象日益引起中国社会的广泛关注。中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智直言：“‘洋奶粉’抓住了消费者对中国本土奶粉不信任的心理，借助市场地位的强势制定高价，与其说是市场价格，不如说是心理价格。”
　　随着越来越多的外资品牌奶粉进入中国市场，惠氏、雅培、美赞臣等等这些大家耳熟能详的洋品牌已经成为中国许多婴幼儿家庭的首选，占据了中国市场大半的销售份额。奶业专家王丁棉分析认为，中国母乳化率偏低，使婴幼儿奶粉市场存在极大的需求潜力；厂家生产资格和品牌入市审核标准不够完整，低门槛导致大量进口品牌涌进中国市场；另外，三聚氰胺事件打击了中国消费者对国产奶粉的信任，从而为“洋奶粉”提供了一个进入中国市场的大好时机。
　　2009－2010年，成为“洋奶粉”长驱直入的黄金期，那时进入中国的洋品牌大致有100多个，目前中国市场上销售的奶粉品牌有数百个。据新西兰蕊盛蕊乳业公司经理刘礼冲回忆，那时，“公司业绩从8000万一下蹿到2010年的2亿，公司生产线全线开工甚至都无法满足市场需求，导致资金链断裂。可以这么说，当时的奶粉只要写着从某国进口，卖得越贵越有销路”。
　　抢购洋奶粉涨价更抢。2012年6月18日美国《世界日报》：近几年来，许多生活在美国的华人逐渐成了中国大陆亲友购买奶粉的重要源头。华人整箱整箱地买奶粉，甚至瞬间扫空超市货架，为此，塔吉特、沃尔玛等大卖场不得不推出5至12盒的限购令。家住阿罕布拉的Kelly自从到了洛杉矶，从未停止过帮表哥表姐，以及以前的同学、同事买奶粉。她表示，每个刚出生的宝宝都来认她当干妈，顺便托她帮忙买奶粉，实在不好意思拒绝。亲友们不想频繁麻烦她，总让她一次买足半年的量，共计24盒。
　　但自从今年春天开始，塔吉特每家店都推出奶粉5盒的限购令，甚至塔吉特网站也不例外。商店客户服务部解释，限购只是为了给所有消费者公平购买的机会，并非针对华人代购团。一家塔吉特卖场的工作人员称，奶粉卖得太快，经常是早上刚摆出20多盒在货架上，下午就被华裔客人一次全买走。除塔吉特外，沃尔玛也规定购买奶粉一次不得超过12盒。婴儿用品齐全的网络商城DrugStore近来也开始限制购买奶粉不得超过10盒。
　　2013年3月1日中国之声《全球华语广播网》：对于中国内地“奶爸奶妈”来说，今天(2013年3月1日)有个坏消息：香港奶粉也限购了。今天起，洋奶粉的采购地之一——香港地区正式实施《2013年进出口(一般)(修订)规例》。对离境成人携带出境的奶粉数量进行了严格限制：每人不得超过两罐，违例者一经定罪，可被最高罚款五十万元乃至两年监禁。
　　香港特区限带两罐奶粉出境的新规例今天生效，不少水货客和内地父母昨日把握最后机会，在全港各大药房一箱箱入货，然后奇招尽出，以求最大限量地过关。香港海关表示，会加强抽查及增派人手，同时也会在边境管制站增设X光机，加快检查工作。每人出境不得超过两罐奶粉，也就是1.8公斤以内的婴儿奶粉是可以出境的，如果超过，就算违法。昨天是限期最后一天，虽然不是假期，但不少水货客及内地父母都赶尾班车抢购奶粉。上水火车站外，排满了推发生在香港的这一幕和去年发生在新西兰、今年初在澳大利亚上演的一幕有点像。继去年新西兰颁布禁止网上奶粉代购的法令之后，连锁式的反映，如今在澳大利亚、悉尼等地的奶粉卖场，消费者不难见到每人限购3罐、限购4罐的注明标识。据《澳洲日报》28日报道，面对特定品牌的奶粉往往被中国买家们扫购一空的现象，澳大利亚零售巨头沃尔沃斯公司出台限购新规，规定所有的婴儿配方奶粉每单交易最多只能购买4罐。沃尔沃斯发言人表示，为了优先考虑当地所有顾客都能够购买到婴儿配方奶粉，而出台了这项先令规定；同时商家表示，接下来不会推出进一步的限购政策，但是他们将与供应商协商增加定量，尽可能快的补充卖场里婴儿货品的供应。
　　2012年下半年以来，洋奶粉抢购潮愈演愈烈，除了新西兰、澳大利亚，美国、德国、荷兰、丹麦等国家接连推出限购措施。
　　早在2012年6月，美国Tar-get、沃尔玛等推出5至12盒的限购令，以缓解当地华人整箱购买奶粉的现象。随后，新西兰于九月宣布开展打击非法输出婴儿配方奶粉的行动。之后，荷兰、德国接龙似的一个一个加入限购行列，其中荷兰限购一罐，德国限购4罐。
　　受洋奶粉“限购”政策影响，淘宝网店所售港版奶粉价格均有一定程度的上涨。据了解，目前所售的港版奶粉价格都上调了10-20元。有专家甚至预测，奶粉代购市场面临洗牌。
　　有统计显示，一线城市婴幼儿奶粉进口产品中还不包括代购和水货，它的占有率已经在七成以上。婴儿奶粉本来是乳业当中最尖端的产品，而且利润也非常丰厚，可是中国国产企业却拱手让出这么大的市场。所以这一次限购新闻出来之后，业界有观点认为，如果境外实行奶粉限购，可能是国产乳业收复失地的机会。但是如果监管部门包括企业不能够制定出更为严厉的配方标准和安全要求，不能够做好奶源控制、奶源加工、产品检测，不能用自己的产品满足消费者的需求和期望，那么修复消费者对于国产奶粉的信心以及重振国内乳业是无从谈起的。   

　　品牌是质量的证明。品牌是在用形象和声誉承载和宣扬其背后的质量。对于有些商品而言，消费者可凭手摸、眼观来掌握它的特性，但对于更多的商品而言，消费者则需要在使用后才能有深刻的认识，甚至有些特性和感觉即使在长时间使用后也无法把握。

　　《中诚信CNISA》根据产品的属性或利益将产品分成了三类，即搜寻类产品、经验类产品和信任类产品。其中，对于经验类产品，如美容服务，消费者必须在试用和使用后才能对其进行评价(如服务的质量、服务的过程等)；对于信任类产品，如保险的责任范围，消费者较少知道这些产品的属性。
　　由于经验类和信任类产品的属性和利益很难评估和了解，于是，品牌就成了消费者判断这些产品质量的一个重要的手段。
　　因为，在消费者的眼中，品牌是生产厂家作出的品质承诺和保证。在一定程度上，品牌就代表了质量。比如，一提到奔驰、宝马，大家的第一反应就是品质好、质量高。

　　消费者在购买产品前，对品牌的比较、鉴别往往需要花费大量的时间。如果消费者知道某个品牌并对它有一定的了解，那么，在他们选择产品时就不用再做过多的思考或分析有关的信息。从品牌的角度讲，知名品牌可以减少消费者选择的过程，帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少其在搜寻过程中所花费的时间和精力。品牌降低消费者搜寻产品成本的作用，一是内在方面，即消费者不必多思考；二是外在方面，即消费者无须到处搜寻。

魏义光 人类行为学家