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人类行为学家魏义光:国产奶粉出路

中诚信全球品牌联播   发布于2019-11-06
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  据中诚信品牌实验室(TBL)提供的数据显示,2012年我国奶粉市场销售额约385亿元。其中,美赞臣的市场份额最大,约占12.3%。此外,多美滋占11.7%,惠氏占11%,雅培占7.7%,合生元占5.7%。国产奶粉企业已失去半数江山。
  2014年5月14日《法制晚报》:从2014年5月1日起,未经注册境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口。几千家真假洋奶粉品牌将剩下40余家。为何这么多品牌涌入中国市场,究其主因是巨大利润驱使。一罐900克标准装的婴幼儿奶粉,折合人民币在英国卖89元,荷兰90元,南非130元,澳大利亚136元,加拿大144元,日本147元……国际市场上的平均售价是125元,而在中国市场,一罐洋奶粉的平均售价高达280元,最高达到400-500元,高出国际价格1-4倍,洋奶粉在海关报关价只不过50-60元/罐,摆到货架上竟然卖到三四百元。业内人士指出,即使面临着“史上最严新规”的高压,洋奶粉对中国宝宝的“围攻”仍将持续下去。中国市场,俨然成为了洋奶粉竞相争夺的蛋糕。
  然而,在这股热潮中,一个有意思的悖论摆在了人们面前。洋奶粉一边哭着喊着“本国供应不足”,并纷纷针对中国游客出台限购政策;另一边却争相大肆提升对中国的奶粉出口量。据海关总署公布的数据,2014年1-3月,我国进口乳制品奶粉总量超过24万吨,其中婴幼儿奶粉2.4万吨,价值3.61亿美元,相比去年同期进口总量增加23.7%。
  纵观消费品市场,劳力士、LV等奢侈品品牌在中国也不过提价两三成,而婴幼儿奶粉却能高出数倍,婴幼儿的必需品摇身一变成了奢侈品,中国市场已经成为洋奶粉的“提款机”。
  据中国商务部统计,近几年洋奶粉在中国最高价格涨幅累计超过60%,这无疑使中国爸妈们的奶粉负担日趋沉重。以北京为例,奶粉费用已占家庭可支配收入的26%,远远超出3%—4%的国际正常水平。甚至连谢霆锋、林志颖、陆毅等国内影视明星,都纷纷吐槽称拍戏接活是为了给孩子“赚奶粉钱”。
  为了打破洋奶粉的垄断暴利,国家发改委于2013年8月开出6.7亿元的天价反垄断罚单,涉案6家洋奶粉品牌认罚。但这并未能彻底打掉洋奶粉涨价的念头,2014年春节后,主要洋奶粉品牌再次掀起了新一轮集体涨价潮,幅度在8%至10%之间。在洋奶粉追逐暴利面前,中国消费者的利益该如何保障呢?
  2014年4月12日,君乐宝国际品质牧场奶粉以130元/罐的价格入市,短短二十多天销量即达几百万元,市场反响极佳。“130元每罐已经成为国内奶粉价格的拐点,吹响了国产奶粉重新崛起的集结号。”中国乳协名誉理事长宋昆冈表示,随着一系列乳粉新规定的实施,国内奶粉市场必将回归理性,国产奶粉质量正处于历史最好的时期。同时,随着国产婴幼儿奶粉品牌主动向国际价格看齐,洋奶粉轮番涨价、联合抬价的默契将被打破。
  国产奶粉出路——品质+品牌。
  政府部门须进一步提高产品质量等市场关键信息的透明度,企业则须诚信守法经营,承担起社会责任。仅仅在产品质量上下功夫,还不足以完全赢得消费者的信任。要想重振国产奶粉的市场信心,政府部门需要在完善监管政策、加大监管力度的同时,进一步提高产品质量等市场关键信息的透明度,加大对违法违规经营行为的查处打击力度。同时,奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资,这使得消费者的关注焦点不在产品本身,而在产品所能提供的品牌综合价值上。
  中诚信品牌实验室(TBL)调查表明,中年父母是奶粉的重度购买群体,但他们的奶粉专业知识并不丰富,且容易相信专家,认为奶粉价格贵一点,品质就好一点,奶粉是一种希望,是一种投资,花的钱越多,就越安心。一般而言,他们的关注点很少集中在产品层面,他们更看重的是品牌的综合价值。
  调查显示,在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中,不管在哪个城市,品牌已经排在第一或第二的位置,配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。
  外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖,就是因为其一贯坚持品牌营销策略,为消费者提供了较高的品牌综合价值,且其价值较为确定。相比之下,国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面,比如又添加了什么特别的功能元素,希望通过这种方法圈出自己的一片市场。殊不知,太多的功能元素反而使得消费者大惑不解,购买时总要掂量半天,生怕买错了。这种把消费者当专家,认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙,因为消费者在无法选择时往往转而选择内容相对确定的东西。

魏义光 人类行为学家


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