人类行为学家魏义光：国产奶粉出路

　　据中诚信品牌实验室（TBL）提供的数据显示，2012年我国奶粉市场销售额约385亿元。其中，美赞臣的市场份额最大，约占12.3%。此外，多美滋占11.7%，惠氏占11%，雅培占7.7%，合生元占5.7%。国产奶粉企业已失去半数江山。
　　2014年5月14日《法制晚报》：从2014年5月1日起，未经注册境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口。几千家真假洋奶粉品牌将剩下40余家。为何这么多品牌涌入中国市场，究其主因是巨大利润驱使。一罐900克标准装的婴幼儿奶粉，折合人民币在英国卖89元，荷兰90元，南非130元，澳大利亚136元，加拿大144元，日本147元……国际市场上的平均售价是125元，而在中国市场，一罐洋奶粉的平均售价高达280元，最高达到400-500元，高出国际价格1-4倍，洋奶粉在海关报关价只不过50-60元/罐，摆到货架上竟然卖到三四百元。业内人士指出，即使面临着“史上最严新规”的高压，洋奶粉对中国宝宝的“围攻”仍将持续下去。中国市场，俨然成为了洋奶粉竞相争夺的蛋糕。
　　然而，在这股热潮中，一个有意思的悖论摆在了人们面前。洋奶粉一边哭着喊着“本国供应不足”，并纷纷针对中国游客出台限购政策；另一边却争相大肆提升对中国的奶粉出口量。据海关总署公布的数据，2014年1-3月，我国进口乳制品奶粉总量超过24万吨，其中婴幼儿奶粉2.4万吨，价值3.61亿美元，相比去年同期进口总量增加23.7%。
　　纵观消费品市场，劳力士、LV等奢侈品品牌在中国也不过提价两三成，而婴幼儿奶粉却能高出数倍，婴幼儿的必需品摇身一变成了奢侈品，中国市场已经成为洋奶粉的“提款机”。
　　据中国商务部统计，近几年洋奶粉在中国最高价格涨幅累计超过60%，这无疑使中国爸妈们的奶粉负担日趋沉重。以北京为例，奶粉费用已占家庭可支配收入的26%，远远超出3%—4%的国际正常水平。甚至连谢霆锋、林志颖、陆毅等国内影视明星，都纷纷吐槽称拍戏接活是为了给孩子“赚奶粉钱”。
　　为了打破洋奶粉的垄断暴利，国家发改委于2013年8月开出6.7亿元的天价反垄断罚单，涉案6家洋奶粉品牌认罚。但这并未能彻底打掉洋奶粉涨价的念头，2014年春节后，主要洋奶粉品牌再次掀起了新一轮集体涨价潮，幅度在8%至10%之间。在洋奶粉追逐暴利面前，中国消费者的利益该如何保障呢？
　　2014年4月12日，君乐宝国际品质牧场奶粉以130元/罐的价格入市，短短二十多天销量即达几百万元，市场反响极佳。“130元每罐已经成为国内奶粉价格的拐点，吹响了国产奶粉重新崛起的集结号。”中国乳协名誉理事长宋昆冈表示，随着一系列乳粉新规定的实施，国内奶粉市场必将回归理性，国产奶粉质量正处于历史最好的时期。同时，随着国产婴幼儿奶粉品牌主动向国际价格看齐，洋奶粉轮番涨价、联合抬价的默契将被打破。
　　国产奶粉出路——品质+品牌。
　　政府部门须进一步提高产品质量等市场关键信息的透明度，企业则须诚信守法经营，承担起社会责任。仅仅在产品质量上下功夫，还不足以完全赢得消费者的信任。要想重振国产奶粉的市场信心，政府部门需要在完善监管政策、加大监管力度的同时，进一步提高产品质量等市场关键信息的透明度，加大对违法违规经营行为的查处打击力度。同时，奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值上。
　　中诚信品牌实验室（TBL）调查表明，中年父母是奶粉的重度购买群体，但他们的奶粉专业知识并不丰富，且容易相信专家，认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，奶粉是一种希望，是一种投资，花的钱越多，就越安心。一般而言，他们的关注点很少集中在产品层面，他们更看重的是品牌的综合价值。
　　调查显示，在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。
　　外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，就是因为其一贯坚持品牌营销策略，为消费者提供了较高的品牌综合价值，且其价值较为确定。相比之下，国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面，比如又添加了什么特别的功能元素，希望通过这种方法圈出自己的一片市场。殊不知，太多的功能元素反而使得消费者大惑不解，购买时总要掂量半天，生怕买错了。这种把消费者当专家，认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙，因为消费者在无法选择时往往转而选择内容相对确定的东西。

魏义光 人类行为学家