魏义光：作证传播为什么是新时代品牌营销的必然

　　魏义光，“作证传播”创始人 

　　什么是品牌？魏义光定义：“品牌就是信任+传播”。2018年11月16日，中诚信全球品牌联播开放注册品牌号暨中诚信CNISA2018世界品牌500强新闻发布会在杭州举行。发布会邀请作证传播创始人魏义光发表《品牌有道》主题演讲。品牌“道”在何方？我们一起来欣赏魏义光老师的精彩分享。

新闻界的朋友好：

　　今天参加新闻发布会的朋友都是记者，你们每天的工作就是忙碌的搜集信息。记者搜集信息和媒体刊登信息的基本原则是什么？——真实发生的事件。不同媒体把真实发生的事件报道出来，“真实”就是作证，“报道”就是传播。然而每天发生的真实事件有很多，媒体根据什么报道呢？这就要选择，不同的媒体根据什么选择呢？——首先这家媒体要知道发生了什么事件，其次各家媒体根据其价值主张和当下读者关注什么进行选择。什么内容放在最前面呢？——当然是最重要的内容放在最前面。

　　那么，为什么不同的读者会选择不同的媒体呢？每位读者喜欢的内容不同，就会选择与自己价值主张相符的媒体。无论读者如何选择，首先读者知道有这家媒体，并相信这家媒体报道的内容都是真实的。

　　有人也许会问，魏老师饶了这么一大圈，你想说什么？这就是我要说的品牌之道：对品牌的缔造者来说，若要品牌响亮，就要让更多的人知道这个品牌，并相信这个品牌；对品牌的需方来说，仍然是要知道这个品牌，并相信这个品牌能满足其需要。联结供需双方的纽带就是“知道并相信”。对品牌的提供方来说，怎样才能做到让更多的人“知道并相信”呢？办法只有一个，那就是建立信任，并不断地传播信任。如何才能建立信任呢？ 

　　“作证传播”如何理解？ 

　　品牌的缔造者如何让更多的潜在需方相信并知道呢？首先，这个品牌是值得相信的，这是前提和根本，离开了这个基石，所作的任何投入都不会有收获。有人会问“我是值得被信任的，但别人怎么会知道呢？

　　” 朋友们想想，当有人不相信你时，你应该如何做？只能出示证据，这个证据可以是人证，也可以是物证或书证，证明者与被证明者还必须是独立的。假如有人到法院起诉你，诉称“你欠他1万元”，这时，如果你的配偶为你作证，其证明力就不够强。在此，我说的作证，有两个基本点：

　　 一是你或你做的事或你的品牌是真实的，如果你都是假的，很少有人会为假的作证，那是要承担法律责任的。二是作证者必须具备足够的证明力。对品牌来说，品牌是要在市场中练就的，品牌的缔造者若要更快更多的潜在需方相信你的品牌，这不仅需要第三方为你的品牌作证，而且还要传播，同时，这个传播也不是一般概念的传播，而是要可信传播。比如，今天开播的“中诚信全球品牌联播”新闻发布会只邀请记者到会。为什么？会议主办者就是希望记者为“中诚信全球品牌联播”作证并传播。为什么不邀请广告公司呢？因为广告公司不具备把这个信息传播出去的功能。为什么也没有邀请自媒体的大V呢？因为自媒体大V的公信力不如公共媒体强。公共媒体的新闻采集权是有严格规定的，这就是公信力和影响力的条件。新闻采集的严格规定也是为媒体报道可信作证的。

　　 “作证传播”其实是非常原始、非常古老的认知和实践。可以说，有了人类就有“作证传播”了。但“作证传播”作为一个词组，直到今天为止还无人使用，更不用说作为一种业态了。中诚信CNISA把“作证传播”开发为一种服务项目，用数据力量为企业创造品牌营销传播新模式——“作证传播”，虽然开创了一个新品类，但其中的艰辛，常人是很难理解的。但，公共媒体是理解的，因为记者这个职业必须具备新闻素养。我们每天都要接触大量信息，其实真正有价值和前瞻性的信息，大都来自于公共媒体。

　　中诚信CNISA本身是个品牌，又是如何为千千万万个品牌服务的呢？这就是“作证传播，品牌有道”的精髓。

　　我为什么要和朋友们分享这个主题呢？因为品牌太重要了。品牌重要到什么程度呢？可以用一句话概括，“得品牌者得天下，无品牌者寸步难行”，也可以换一句话说，“品牌有多大，市场就有多大”，5天前的“双11”淘宝天猫一天的交易额达3500亿元，如果我也弄个网站卖东西，一笔交易都不会有。为什么？因为——品牌，所以说“有品牌才有未来”。

　　品牌有什么用？具体一点说，品牌是信誉的凝结，是营销的利器，是供方和需方的共同追求，是品质、品位、品行的综合体现。

　　品牌所指是什么呢？马云缔造了阿里巴巴，马云是品牌，阿里巴巴也是品牌。阿里巴巴诞生于中国浙江杭州，中国、浙江、杭州等也都是品牌。现场的每位记者是一个个的品牌，记者所代表的媒体，如：CCTV、新华社、人民日报等也都是品牌。

　　那么，品牌应该如何定义呢？关于品牌的定义，“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，现场在座的朋友们每人都可以给品牌下个定义，事实上，对品牌怎样定义并无对错之分。马云缔造阿里巴巴、胡雪岩缔造胡庆余堂、李嘉诚缔造长江集团、乔布斯缔造苹果等，他们也许从来都没有研究过品牌的定义，但他们都打响了品牌；还有孔子、老子、庄子、韩非子等打响无比响亮的个人品牌，2500年后，我们仍然记住他们。他们没有研究品牌的定义，但他们都是品牌运营的“神人”。有人说“品牌是一个符号”，这样定义品牌太笼统了。我对品牌的定义是：“品牌就是信任+传播”。若要学术一点，可以这样定义：“品牌是物质与精神相统一的可信体系”。那么，一个强大的品牌是如何形成的呢？

　　品牌的形成，就好像人体健康一样

　　在座的媒体界的朋友们都经多识广，你们一定知道什么样的体质是健康吧？有一个“人体酸碱理论”流行了十六年，这个理论说人若要有健康的身体，就要保持身体弱碱性；若要保持身体的弱碱性，就要吃弱碱性食物；只要身体是弱碱性，就不会生病，不会得癌症。这个理论还列出一大堆弱碱性食物。就在上周四（2018年11月8日）彭博社报道，炮制“人体酸碱理论”的美国人罗伯特·杨经美国圣地亚哥法院1045天的调查，于2018年11月2日被判决赔偿受害人1.05亿美元。有趣的是罗伯特·杨当场承认“人体酸碱理论”是个骗局。

　　众所周知，人的身体是否健康是受多种因素影响的，既与先天基因有关，更与后天环境、工作强度、生活习惯、情绪波动、性格特点、养生锻炼、疾病治疗等多种因素有关。品牌就好像人的健康一样。品牌也是受多因素影响的。品牌是资金、人才、技术、品质、质量、管理、文化、营销、渠道、传播、诚信、产品、服务、能力、个性、情感、时机、市场等一系列要素的融合。

　　然而，研究品牌的目的是打响品牌，打响品牌目的是发展。换句话说，要想把产品或服务卖得更贵、更快、更多，唯一的途径是打响品牌。当下，人们最津津乐道的是所谓模式，打响品牌有模式吗？明确的答案是：打响品牌没有模式！更没有公式！有人会问，魏老师啊，打响品牌如果没有模式，你研究品牌有什么意义呢？你现在在讲品牌有道，又何来品牌的“道”呢？朋友们，品牌理论如果不能为打响品牌服务，那就是无用之学，研究品牌也就毫无意义。

　　今天我演讲的主题是“品牌有道”，品牌的“道”究竟在哪里？我要告诉大家的是：打响品牌虽然没有模式，但有规律。

　　打响品牌的规律是什么？

　　品牌是人创造的，品牌也是为人服务的，即使是猪饲料的品牌也是为人服务的，因为猪是无法选择品牌的。人之所以为人，区别于动物的最根本的特征是社会实践活动；人的群体之所以成为群体是基于实践活动所结成的社会关系，而不同群体能够相互区别开来的最根本特征，是实践中形成的不同社会关系的总和；每个人之所以为每个人，能够彼此区别开来的最根本的特征，是基于一定的需求在不同社会实践和不同社会关系中所形成的独特个性。人的本质只能在实践活动中得到生成、体现和确证。这种实践，是基于某种需要所进行的实践，而离开人的需要的实践是不存在的。

　　不同的人，就会有不同的需求，而要满足人们不同需求的品牌就必须要有独特个性，要做到有个性就需要识别，这就是品牌意识和品牌运营产生的根本原因。人的需求是不断变化和升级的，品牌为了满足人们的需求当然也要不断变化和升级，这就是品牌的时代性。

　　朋友们，现在，我手上有一瓶水，这瓶水是从哪里来的，我不知道。大家都是记者，见多识广，请问：谁敢喝？请举手示意。哦，没人敢喝！这是为什么呢？

　　任何人选择品牌的前提——知道并相信

　　我们只要活着，每天都离不开衣食住行、看信息、与人交往等等。你穿的衣服是根据什么购买或定制的？有的人着重于款式、有的人着重于价格、有的人着重于颜色。你每天吃什么呢？有的人吃自己认为有利于健康的食品，有的人吃自己喜欢口味的食品，有的人吃只要能充饥的食品即可。再比如买房，有人重视地段、有人重视户型、有人重视价格……每个人都是按照自己的性格、爱好、职业特点、经济实力等选择品牌。

　　但，无论你根据什么标准以及选择什么品牌，总是以你知道这个品牌并相信这个品牌为前提。

　　上面我用记者和读者的关系已经反复说了，当你有某种需求而做出选择时，你首先是知道某个品牌，并相信这个品牌能满足你的需求。那么，作为品牌的缔造者或维护者应该如何做呢？要让品牌的消费者相信你这个品牌，作为品牌的缔造者就必须建立你的品牌与市场的信任关系，这是打响品牌的第一步。换句话说，打响品牌的前提是建立信任关系。世界上没有人愿意与不可信的人做生意，上当受骗那是事后才知道的。所以建立信任是任何品牌都不可能省却的关键前提。前面讲了，研究品牌的目的是为了打响品牌，若不建立信任，就不可能打响品牌。那么仅仅建立信任就能打响品牌吗？不能！因为你的品牌与客户之间还缺乏情感。那么，品牌如何建立与客户的情感呢？

　　品牌应该有其价值主张

　　如何实现打响品牌的梦想呢？品牌是物质与精神相统一的可信体系，世界上没有任何一个品牌仅仅是物或意识的状态。换句话说，一个独立的物或意识是不可能形成品牌的，品牌的缔造者或维护者必须为品牌赋予价值主张。何谓品牌的价值主张呢？品牌的价值主张就是品牌存在的唯一理由。比如，现在正在进行的“中诚信全球品牌联播开放注册品牌号暨中诚信CNISA2018世界品牌500强”新闻发布会，作为主办者的中诚信品牌实验室和CCTV，中诚信CNISA的价值主张是——“用数据为天下品牌作证传播”，也就是用数据力量为企业创造品牌营销传播新模式，这个新模式就是“作证传播”。我们再看CCTV的价值主张是什么呢？——看央视，懂中国。

　　应该如何理解品牌的价值主张呢？品牌的价值主张是一个企业或品牌的定位，是一个企业或品牌的文化，是一个企业或品牌的精神。品牌的价值主张是有别于其他企业或品牌的特别个性，我把品牌的价值主张称之为品牌灵魂，没有灵魂就无所谓品牌。

如何凝练一个品牌的灵魂呢？有的是根据品牌的功能进行凝练，有的是根据品牌的使命进行凝练，有的是根据品牌的愿景进行凝练，有的是根据品牌的竞争优势进行凝练，有的是根据品牌与竞争者的差异化进行凝练，这就要看你最重视的是哪方面了。

品牌有了价值主张，如果与之匹配的产品或服务质量不符合其价值主张，也就是说，品牌所代表的产品或服务与其主张相距甚远，换句话说，品牌的缔造者说一套做一套，能打响品牌吗？绝对不可能！因为，说一套做一套，不可能建立信任。好的品牌必须要有好的品质。

　　质量好就能打响品牌吗？

　　品质、品位、品行“三品一体”是打响品牌的基础。如何做到“三品一体”？简而言之，品质——中、品位——诚、品行——信。

何谓“中”？中者，天之正道。世界永远在变化，事物永远在发展。那么，发展变化到什么程度最好？建筑学的中轴对称，音乐的韵律和谐，人体的阴阳五行平衡，为人处世的中庸之道等，无不体现“中”的智慧。“中”乃品牌之本，不偏之谓中，位置、时间、方式，都恰到好处，前述，品牌具有时代性，说的就是品牌要“中”。竞争与合作的对立与融合、统一与平衡，是复杂多样品牌运营的哲学理念。摩托罗拉的“铱星”为何成为流星了，是因为不“中”。马云在2003年5月把淘宝搞上线，才有现在的淘宝，是因为“中”。“淘宝”早一年或晚一年，就没有现在的淘宝了。

　　何谓“诚”？思诚者，人之道也。“诚”是一种内心的修炼，所谓内诚与心，即忠诚、真诚、诚实。“诚”虽无法验证，不能衡量，是自我约束的一种状态，但缺少内“诚”的人，能力再强也不会成为赢家。所以说“诚”乃品牌之道，不论是老字号还是创新品牌，不论是传统型企业还是科创型企业，要想有属于自己的宝藏，必须要先磨炼自己“诚”的品质，最终才能享受金钱带来的舒适！烧掉17亿美元的智能耳机制造商多普勒实验室（Doppler Labs）等美国硅谷十家科技公司在2017年全部倒闭，倒闭的原因各种各样，但共同的原因是不“诚”。胡庆余堂能够成为“江南药王”靠的就是“诚”。

　　何谓“信”？信者，天下之结也。“信”即信用、信任，“信”是主体内“诚”的外化，“信”与“诚”两者相互独立却又相互融合。诚是指内诚于心，信是指外信于人。“信”是一种机制，受约束，可验证，可示众、可展示、可被证明的契约和承诺。所以，“信”乃品牌之始，是一切品牌的起点，是维系品牌与市场的纽带。世界上绝对没有任何一个品牌不被信任而能打响的。若不被信任，无论花费多大代价，都是徒劳。

　　如果说人类还有什么红利没有被发掘的话，那就是“信任”。未来，谁拥有信任，谁就无往不利，中诚信CNISA不遗余力“用数据为天下品牌作证传播”的根本原因，就是要开发“信任”这种人类尚未开发的财富和稀缺资源。

　　正因为市场竞争的不确定性，才有上述的结论。记者朋友们，做到品质——中、品位——诚、品行——信，就能打响品牌吗？现在我手上拿的这瓶酒，我用三年时间，邀请了1000多人，被邀请的人都自称喜欢喝茅台酒，我对他们都进行盲测，没有任何一人能明确指认哪一杯是茅台酒。而这瓶酒的价格只有茅台酒的三十分之一，有趣的是被邀请的人从来没有听说这个品牌。为此，我要告诉大家的是，品质、品位、品行“三品一体”都做到了，还是不能打响品牌！为什么？因为“好酒也怕巷子深”。那怎么办呢？——惟一的办法只能不断地“说”——传播！传播！传播！。

　　如何“说”效果更好？

　　“品”有三个“口”，若要打响品牌，在品质、品位、品行具备一定基础后，就要“三口同说”了，即自己说、客户说、第三方说。

　　自己如何“说”？

　　刚才我讲了，要建立品牌与客户之间情感，如何建立情感呢？无数成功的品牌已经证明——讲故事。讲故事是品牌拉近与客户距离的最好方式，同时，讲故事成本低、简单直接、容易理解、容易记忆和传播。有人认为，所谓讲故事就是创业初期在车库，创业过程都是被别人误解为骗子。其实，雷同的故事就没有传播性了。自己要不停地说，这是打响品牌所必须的，如果你自己不说，那就更没有人帮你说了。但自己说，有局限性——自己无论怎么说、说什么，包括任何形式的广告、自媒体等，都是“王婆卖瓜”，可信度低，很难建立信任。做广告，你说什么？《广告法》是有规矩的，企业广告不当就违法了，被处罚是常有的事。

　　客户为何会“说”？

　　如果客户帮助你传播品牌，那是很幸运的事。客户为你的品牌口碑相传，只有一个条件，那就是你的品牌要有趣，没有人会主动传播无趣信息的。口碑相传虽然力量很强大，但对于品牌的缔造者或维护者来说，你很难做到。

　　第三方“说”有何价值？

　　朋友们，在数字经济时代应该做品牌营销传播呢？如果你负责你公司的品牌、营销、传播、推广、宣传、展示、广告，你会怎么做？请比较以下示例：

　　第一种：无人作证

　　第二种：有人作证

　　无人作证的品牌营销传播几乎是无效的。比如，我说“我是思想家”，你可能会哈哈大笑后，说“这个人脑子进水了”。但如果你看到《纽约时报》评出的“2018年50位思想家”，你除了对你熟悉的人评论一番外，你都会坚信不疑，这50位就是2018年的“思想家”。这就是“作证传播”的简单道理。显而易见的简单道理，任何人都知道。但，知道不一定做到，这就看你具有怎样的认知度、判断力和决断力。

　　当今，什么最多？——信息；什么最缺？——注意力！现在一天产生的信息，我们一辈子都看不完。一面是：喧嚣、易变、复杂、模糊、不确定、信息过剩；另一面是：每一人、每一企业、每一城市和国家都希望被关注、被认可、打响品牌。人类进入了一个加速变革的新时代，使得品牌运营的方法、路径和策略受到前所未有的挑战。

　　我们要生存和发展，唯一的办法是认识、适应和跟上这个时代，否则只能被淘汰。品牌营销传播怎么做才有更好的效果呢？无数企业家感叹：“以前做广告还有点效果，现在无论在哪里做广告，一点用也没有！”“请明星代言，花了很大代价，也没用！”这是什么原因呢？——全媒体时代意味着噪声和喧哗，其结果是不确定和不信任。那么，该怎么办呢？

　　在互联网引领全球迈进数字化的商业时代，不确定性是市场竞争的显著特点，但有一点是确定，那就是“品牌有多大，市场就有多大！”然而，“品牌是信誉的凝结”，若没有信誉的建立，就不可能形成品牌。那么形成品牌的路径在哪里呢？——“建立信任+传播信任”！这是数字经济时代品牌营销传播的必然趋势。如何建立信任？前面已经说的很多了，那就需要被信任的证明力。什么具有证明力？当然是有人或证据为其作证，这是千古不变的真理。那么，在数字经济时代什么样的证据证明力不容置疑呢？——数据和计算！听到品牌可以用数据“算”，几乎所有人，一边好奇，一边疑惑。品牌怎么“算”呢？其实很简单，这就好比体检，把一个人不同时间的体检结果进行对比，就知道这个人健康状况的趋势了，是更健康了，还是疾病更严重了，基本可以做出一个准确的判断。把不同的人在同一时间的体检结果进行对比，就知道谁更健康了，这也是很容易作出对比的。比如，我们当兵体检，若身体不合格，部队就不要了。

　　大数据和数字经济时代，所有信息都可以用数据表达。品牌是在市场中形成的，没有任何一个品牌可以脱离市场而形成的。把不同品牌的市场影响力、赚钱能力、可信程度等信息，按照一定的方法、规则进行搜集、加工，同一品牌在不同的时期，不同的品牌在同一时期，其结果一定有差异，“不怕不识货，就怕货比货”就是这个道理。把这种差异的结果传播出去，这就是“作证传播”的时代条件和背景，也是“作证传播为什么是新时代品牌营销的必然趋势”的根本原因。

　　如果无人为你的品牌作证，你如何营销传播的呢？比如，浙江禾晨信用管理有限公司要做品牌营销传播，你如何说，说什么呢？你也许会说规范、权威、客观、公正；客户第一、服务至上；行业领跑者、领航者，云云。你无论花多少钱，设计多么精美的图案，每天在报纸、广播、电视、杂志、路牌、网络上做广告，也只是自说自话，苍白无力，客户和潜在客户很难会注意到你，因为信息太多了。即使看到了你的广告，对你也没有什么特别好的印象，对品牌力的提升作用有限。

　　如果有人为你的品牌作证，比如，如果象上面那样：浙江禾晨信用管理有限公司入选“中诚信CNISA世界信用评级公司十大品牌”。结果怎样？任何人看到这条信息，就知道浙江禾晨在千百家的评级公司中的市场地位是被确定的、是可信任的。对浙江禾晨信用管理有限公司来说，不用说废话，一句话就达到了营销传播的目标，这就是“作证传播”发挥作用的基本常识。同时，如果运用“作证传播”，对浙江禾晨的客户来说，委托浙江禾晨AAA信用评级也是一种荣耀，因为为它服务的是世界上好品牌之一，任何人在任何时候，都会追求更好更合适的，这也是有人为你作证所带来的效果。还有，对浙江禾晨的潜在客户来说，不仅省去了选择信用评级公司的麻烦，也会感到委托浙江禾晨进行信用评级心里踏实，这也是有人作证所发挥的作用。这样以来，市场对浙江禾晨的认知度、美誉度、信任度，迅速提升。而浙江禾晨的竞争力、影响力、驱动力，也快速扩大。

　　第三方作证的品牌营销传播会有意想不到的效果。何谓第三方作证？对品牌而言，媒体报道、检测认证机构的公告、评级评估机构的公告等，都属于第三方。在座的记者朋友们，当今是全媒体时代，每个人通过手机和自媒体都可以发出信息，而今天在这里召开的“中诚信全球品牌联播开放注册品牌号暨中诚信CNISA2018世界品牌500强”新闻发布会，为什么只邀请你们呢？因为你们发出的信息不仅会有更多的人看到，而且更可信。比如《新华网》载：中诚信品牌实验室入选“中国品牌创新发展工程”，这一消息来源于国家通讯社《新华网》，标题是“入选”，有“入选”二字，就说明是经过严格审查的，并不是任何品牌都能入选的，这就为中诚信品牌实验室提供了证言，不仅提升了“中诚信”的知名度，也扩大了“中诚信”的影响力。你听到“作证传播”这个词组，你可能感到很新鲜，因为之前从未有人使用。其实，“作证传播”的实践，地球人在几千年前就运用了，现在只是运用现代科技的数据和计算技术，把“作证传播”开发为一种业务罢了。

　　好，我今天演讲的主题是“品牌有道”！品牌之“道”在哪里？——四个字——“信任+传播”。换句话说，建立信任并传播信任，这是全世界任何品牌运营的不二法门，是数字经济时代生存与发展的根本法则，也是中诚信CNISA矢志不渝基于“用数据为天下品牌作证传播”的使命而逐梦民族品牌光彩行动开辟“作证传播”的根本原因。

　　（本文根据“作证传播”创始人魏义光于2018年11月16日在杭州举行的“中诚信全球品牌联播开放注册品牌号暨中诚信CNISA2018世界品牌500强”新闻发布会上所作的“品牌有道”演讲现场速记整理，经魏义光授权发布。）