魏义光：Adidas反思过度数字营销，30亿教训的背后有何启示

　　“中国智慧·品牌全球化50人论坛”创始人魏义光强调：“为了快速打响认知，以牺牲品牌资产为代价，滥用数字化营销工具的行为是不可取的。品牌创建是一个系统的体系，滥用数字化营销往往适得其反。”

　　所谓数字营销，就是指借助于互联网和数字交互式媒体，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现精准化营销，营销效果可量化、数据化的一种营销活动。尤其是近年来，数字营销更是迎来了爆炸式的“野蛮生长”，受到当下不少品牌的青睐。

　　但是，近日MarketingWeek一篇题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的报道，在国内外营销圈引发了“轩然大波”，让整个行业再次开始思考过度数字营销的实际效果。文中阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪达斯过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，牺牲了品牌建设，其中23%在品牌，77%的预算在效果。

　　其实，阿迪达斯的反思行为并非孤例。早在2016年的，《华尔街日报》曾报道，全球花费巨额广告费的广告主宝洁计划减少在Facebook上“精准投放”的广告量，调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告支出。可口可乐公司也曾质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效，并计划将这部分预算转向到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。

　　世界500强发布者中诚信品牌实验室认为，过去五至七年，数字营之所以销能够“所向披靡”，让大品牌纷纷转向数字渠道，一方面，是因为用户媒介习惯确实在发生转移，数字媒体开始占据越来越多的注意力，另一方面，则是数字媒体用所谓的“精准”，对广告主实现了成功洗脑。

　　然而，事实并非如此。针对数字营销问题，大美无度广告新设计指出，科学的营销，应该是以品牌创建为核心，在促进业务增长的同时，更要关注品牌健康。过度所谓精准营销，反而容易在精简过程中剔除潜在用户，同时对品牌价值造成损害。宝洁在反思广告战略时就表示，公司已经意识到自己的战略正在脱离实际。阿迪达斯也意识到，“我们的问题在于，我们关注的是错误的短期指标。”

　　魏义光指出，营销行业正处于一个拐点阶段，尤其是面对“经济下行”对行业的冲击，广告主营销预算紧缩，再加上数字营销行业的持续深入拓展，直接推动了企业预算流向与营销方式的大变革。在这样的环境下，每一位品牌主都对“增长”提出了非常迫切的需求，希望花掉的每一分钱都看到快速的回报。

　　但是品牌创建是一个系统的、长期的体系，一方面要调动消费欲望，另一方面，是要实现消费者心智占位。而过度投资数字和效果渠道，反而局限了品牌心智的覆盖广度，导致品牌指数降低，不利于品牌的健康发展。很多家喻户晓的品牌，比如可口可乐这样的已经人人皆知的品牌，依然在大规模投放品牌广告，企及提升品牌指数就是有力的证明。

　　责任编辑：锐言