魏义光说妙：企业兴衰规律大发现

　　本文摘录于《魏义光：1秒钟营销技巧的原理与实证》

　　中国电视广告史册的第一页是1979年1月28日正月初一上海电视台播出的1.5分钟“参桂补酒”，从此电视广告收入一直保持强劲的增长。但时间到了2014年，全国电视广告收入首次出现下滑，比2013年下降0.5%。作为中国电视广告风向标的央视广告也出现了下滑，2014年央视广告收入较2013年降幅达11.3%。

　　能够在央视做广告特别是成为标王，自1995年后一直是众多企业抢占的高地。然而，强劲20年的央视广告经营为何也会出现营销下滑呢？

　　我带着以下事关企业发展的三个核心问题，进行了为期三个月的调研。

　　——企业发展的战略选择是什么？

　　——企业实施发展战略的路径是什么？

　——企业实现发展战略目标需要什么样的支持？

　　在实地考察调研阿里巴巴、华为、中国万向、万事利、海康威视、西子奥的斯、华数、浙大网新、迪安诊断、安存等企业后，答案就出来了。我发现，大小企业普遍关心的核心问题是品牌的建构。这与我在上世纪九十年代初的研究结论完全一致。

　　早在30年前的1988年，我从部队转业到杭州市乡镇企业局负责全市6万家乡镇企业财务数据分析和直属企业管理工作。当时直属企业有33家，可到1991年底，就只剩下6家，不到4年的时间，竟有80%的企业关张。而在同时期乡镇企业异军突起。那么，究竟是什么因素决定一个企业的兴衰呢？

　　我首先对影响企业发展的技术、资金、管理、文化、营销、广告、信息、财务等因素进行研究和分析，尽管发现了有趣现象，也得出了一些有益的结论，但始终觉得没有找到问题的根本。随着样本企业范围的扩大，在对中国一汽、同仁堂、中国工商银行、娃哈哈、摩托罗拉、西门子、通用等1200家不同类型的企业进行深入研究后，终于得出结论：

　　品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。

　　决定企业生存与发展的因素虽然很多，但最重要、最关键的因素是——品牌。所以我在《品牌中国梦》（中国法制出版社，2015）一书中这样总结：企无常强，品牌强则企业强。

　　当下，我国经济发展已经进入新常态，速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显，在新的市场环境当中，企业依然关心诸如生产问题、技术问题和市场容量问题，但是，企业面临的最为焦虑的问题是如何实现品牌发展，最为棘手的问题是如何与市场沟通。

　　企业与市场沟通的钥匙就是品牌，所以企业才如此重视品牌建构。那么，接下来的问题就是如何构建品牌？

魏义光作证传播理论和业态创始人

原文刊载于《中诚信全球品牌联播》