浙江在线：魏义光：品牌运营的重构

来源：浙江在线　原标题：魏义光：品牌运营的重构

　　5月27日，继在美国召开“龙行天下世界品牌大会”后，中诚信品牌实验室在杭州召开“品牌可以‘算’了”新闻发布会，这标志着以“大数据+云演算”系统为根的品牌价值计算时代已正式到来。在会上，《品牌中国梦》作者魏义光作《品牌运营法则如何重构》主题演讲，为到场的中国品牌价值500强企业给出了品牌运营的重要思路。以下为演讲实录：

　　每个人对品牌都有不同的理解，无论你对品牌如何理解，有一个事实不可否认——品牌大时代呼啸而来，我们共同生活在一个品牌无处不在的时代。将唐朝骆宾王的一句诗改两个字来表达品牌很贴切——“试看今日之域中，竟是品牌之天下”。

　　习大大早在2005年就指出：“我们要坚定不移地走品牌发展之路，引导企业确立品牌意识，培育品牌、提升品牌、经营品牌、延伸品牌。”要拥有未来就需要品牌，国家、城市、企业及个人要发展首先要树立品牌。在今后很长一个时期，品牌将主导国家利益、城市实力、企业竞争力和个人价值自我实现。品牌不仅仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。

　　　一、究竟什么是品牌?

　　品牌的学术定义有300种以上，品牌的非学术定义任何人都可以说出一二。在北京国贸的BERLUTI(伯尔鲁帝)皮鞋，1.5万元一双，定制需要3万元，半年后才可以拿到，声称全球只有12位鞋匠，其中2位为英国皇室定做鞋子，你一听就知道这鞋子为什么这么值钱了，穿上它你就跟查尔斯王子一样了。再比如可口可乐秘方只有两个人知道，其重要程度就跟美国的核按钮差不多，它卖的不是饮料，是概念和故事。不少女士都以拥有一款正宗的爱马仕包而自喜，拎着它就是成功的象征，这个包若以物理的价值来讲，成本也就一两百元，但为什么有人乐意花数万元，甚至百万元去买呢?买的是一种感觉或是认为别人对你的感觉。这就是品牌。魏义光对品牌的定义：“品牌是物质与精神相统一的第三形资产。”

　　二、品牌有什么用?

　　市场经济，一半是海水，一半是火焰。在绝大多数企业为产品或服务没有市场而发愁时候，华为手机5天预约人数超770万，15万台6分钟售罄;淘宝网24小时交易额571亿元;支付宝的总支付金额达到5万亿元，日均支付量已超过100亿元;麦当劳每天有3800万人在就餐;吉列产品每天有10亿人使用;联合利华产品每天有1.5亿件售出。劳斯莱斯一辆跑车15.5亿元;百达翡丽一块手表1100万元;有人抢购iPhone5露宿街头达一周，有人为了买iPhone6等待6个月;麦肯锡给你几页纸，就要收你8位数的钱。再看洋奶粉，频出问题，涨价不断，限制抢购。还有日本的大米，100多元一斤，并不是想买就能买到的。这，就是品牌的神奇力量。有人称品牌是“经济原子弹”一点也不为过。那么，强势品牌应该如何运营呢?

　　三、品牌成功的道与窍

　　品牌之道绝非自古华山一条路，每一个强势品牌的创建都有自己的一套方法。任正非、马云、李嘉诚、乔布斯、比尔盖茨、拉里·佩奇等，他们也许不知道品牌的定义，但他们都有打造品牌、运营品牌的“绝招”。品牌创建也许如下围棋一样有关键的一招，但这关键的一招不易找到!无论如何，以下的品牌大法则一个都不能少，至于哪个法则更大?因人因牌因时而异。了解它，运用它，你就是品牌运营的“高人”了。

　　1.认识自己

　　认识别人难，认识自己更难。认识别人用眼睛，认识自己还需要镜子，但从镜子里看到的往往不是真实的自己。我是谁?我能做什么?我能做成什么?马云在1999年创立阿里巴巴时说：一百年只做一件事情，打造世界一流的网上商业交易平台。

　　2.洞察需求，创造需求，满足需求

　　在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出顾客做梦也想不到的产品，这是缔造品牌传奇的根本力量。用电脑或手机花几分钟时间，就可以买到你想要的东西，淘宝若有假货，就上天猫，交易双方互不信任怎么办?就用支付宝。阿里巴巴因“需求”而创造奇迹。Google帮助你在互联网上搜索内容，当你需要时，一秒钟送到你面前，同样因“需求”而创造奇迹。

　　3.正确的价值观缔造卓越的品牌

　　价值观是品牌的灵魂而来自使命。比如中诚信品牌实验室“品牌在于算”给人一种非常清晰的使命感，中诚信不仅是一个品牌，更体现了一种责任，创造了一个新的品类。当人们听到、看到中诚信品牌实验室，不用介绍就知道他们是搞品牌演算的，当听到或需要品牌演算时，就想到了中诚信品牌实验室。“品牌在于算”品牌定位清晰，映射出了自信、自豪、自律的气息。

　　4.品牌体现的是一种价值

　　Google不就几个字母吗，为何价值1000多亿美元?这是品牌自身价值的体现。品牌体现的价值还包括凝聚在品牌中的物质与精神的认同。如你愿意花1万美元定制一条Escada(艾斯卡达)牛仔裤，而且只能到美国Neiman Marcus(内曼·马库斯精品店)，是因你认为Escada(艾斯卡达)值这个价。同样有人愿意花80万元到长江商学院读MBA，也是因为有人认为它值。相反，你若不认同这个价值，即使免费你也不会去读。

　　5.品牌价值的背后是文化的认同

　　一块手表的功能就是计时，为什么有人花几十万买一块手表呢?“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”买的就是一种成功感。品牌是对于某一特定人群的影响，取决于特定人群的理解和感知。

　　6.品牌文化要用故事演义

　　在建立消费者的情感认同当中，故事越来越成为一个重要的因素。茅台酒与红军长征经过遵义的历史联系起来。沃尔玛的老板是世界级的富豪，但理发从来不超过3美金，暗示着沃尔玛“天天低价”。

　　7.品牌的故事是否动听取决于听故事的人

　　不同群体、不同价值观的人，对不同的故事会有不同的感受。赵本山的“卖拐”小品在国内很受欢迎，但到了美国可能成为被告，因为可能将“卖拐”理解为取笑残疾人，所以品牌更要研究文化背景。

　　8.成功的品牌具有人格化的魅力

　　品牌是买卖双方进行沟通和交流的媒介，通过这一媒介建立双方的情感与信任。同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工;品位虽贵必不敢减物力”。而“三鹿”是一个与共和国几乎同岁的品牌，其价值50多亿元，一夜之间灰飞烟灭，在品牌拍卖的时候一分钱都没有人要。

　　9.广告标王与品牌之道是两回事

　　一个品牌的传播，必须精准定位与规划，很多企业误以为品牌就是做广告。中央电视台的广告标王，现在都在哪里了?秦池在干什么?

　　10.品牌是强大的，品牌更是脆弱的

　　品牌运营是一个复杂的系统工程，成功的品牌是“道”和“术”的完美结合，是众多要素之间平衡发展和内外兼修的结果。华为、阿里巴巴、联想、苹果的崛起，摩托罗拉、诺基亚、柯达的衰败，无不与东方“无极”智慧暗合。

　　四、重构品牌运营的法则

　　品牌是当今世界最有影响力的战略要素，是综合国力的体现，是一个城市和地区的经济引擎，更是企业决胜未来的法宝。品牌作为资源，信息、人才、资金等发展要素的聚合体，代表着品质、安全、价值、承诺。品牌是信任关系的载体，认识品牌的本质，把握品牌的规律，品牌强国托起“中国梦”是时代赋予我们的使命。

　　在品牌为王的时代，谁拥有品牌，谁就拥有未来!市场变幻莫测，技术突飞猛进，得品牌者得天下，所有企业都梦想创建自己的强势品牌。然而，为什么大多数企业付出巨大代价，却打造不了响亮的品牌?品牌的成功没有定式，但有法则、有规律。若违背规律，无论怎样都是徒劳。

　　当前，大众创业，万众创新。还应该加上一句，而且是重要的一句——品牌先行。在物质短缺时代，无需品牌，什么产品都有人抢，那个时代企业的任务就是生产。在生产力有了极大提高之后，产品的竞争靠的是质量，在质量相差不大时，企业拼的是价格，而当成本不可能再降低时，技术进步与创新就迎合人们的需求。在互联网时代到来之前，品牌运营的主要方式是广告，在有了互联网后，品牌运营的主要方法是事件营销，提升注意力。在互联网+的时代，这些方法都不灵了，广告的效果大大降低了。运营品牌的最重要方法是沟通与互动，将来企业出售的不是产品，也不是服务，而是——响应。比如在座的有些朋友戴的手环，可以记录你身体的信息，有什么用呢?只有响应了才有用啊。品牌运营的方法在变，但品牌本质永远不会变，那就是被信任。