魏义光：直播并非营销捷径,信任才是前提

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　　当下，直播带货风头正劲，几乎进入了“全民直播”的热潮，动辄几千万甚至上亿的成交额更是让人瞠目。但是，在各路玩家纷纷争抢试水直播带货的同时，频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、退货率高、售后无门等种种乱象也渐渐浮出水面。这让本就充斥着浮躁气氛的直播带货行业，产生了更多的泡沫和套路。

魏义光与朱迅对话

　　难以回避的信任问题

　　直播带货这一全新的营销方式，为企业复工复产、促进产品销售做出了积极的贡献。但是诸如刷单、刷粉、假货、虚假宣传、售后瑕疵等一系列问题，也把如火如荼的直播带货推上了舆论的风口浪尖，信任危机频现。

　　近日，经媒体报道后，某平台主播直播带货数据涉嫌造假一事引发了广泛关注。据第三方数据机构统计，该场直播的销售额应为867万元，与平台官方给出的1.05亿元差距甚大。其后，平台方面出面澄清，称由于数据接口调试不到位，造成了前后端数据显示不一致，但依然无法平息网友的广泛质疑。

　　其实，直播带货本就离不开主播个人对产品的了解，倘若最基本的信任都没有，又谈何帮助别人传播信任。《人民日报》曾多次撰文，直击直播带货虚假数据、泡沫流量，同时也指出“直播营销不是‘一锤子买卖’，更要重口碑、重质量，输出正能量，才能实现长远发展。”更为重要的是，无论技术如何迭代、渠道如何更新，直播营销仍是市场营销行为，不被信任正在成为其难以跨越的困境。

　　盲目追求流量，让品牌丧失溢价能力

　　比起普通消费者，对直播带货产生更深程度不信任感的是众多品牌商。直播带货的基本逻辑，是网红主播凭借个人效应和流量优势，再加上低价催化，最终换来产品销量。而这个被众人追捧的销量其代价高昂：低价意味着品牌商要让利，再加上平台佣金和主播提成，这些虚高费用并非众多品牌商所能够承受的。

　　据媒体报道，此前与电商主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。特别是最近一段时期，直播翻车令商家亏损的明星不在少数，这也进一步表明直播带货并非无所不能。

　　此外，直播带货看似新鲜时尚，但是过度追求流量和短期效应，而忽略品牌建设，往往容易导致品牌竞争能力的下降，甚至对过去多年累积的品牌资产形成透支。无论是各大电商头部主播，还是纷纷试水的当红明星，更多的是依托主播自身的流量和“全网低价”的噱头。这种组合看起来能够解决一部分消费痛点问题，但其最根本性卖点或者说最基本的支撑逻辑还是低价。直播带货能卖多少货，并不取决于网红有多红，流量有多少，而取决于商家能够让多少利。

　　虽然销售的平台和形式变了，但公众对于产品质量、物流服务、售后保障的要求却永恒不变。如果过度追求流量忽略品牌建设，不仅会打乱整体渠道布局和销售价格体系，还严重耗损品牌溢价能力，得不偿失。从阿迪达斯、宝洁和可口可乐等国际大牌对数字营销的反思中，我们可以看出追求短期销售效果以取得利润的目标虽然没错，但要想让企业基业长青，必然不能缺少品牌的长期建设。而直播带货作为一种新的营销模式尚可，终究无法成为品牌成长的捷径。

　　责任编辑：锐言