中诚信-大美无度旗下全球榜发布：直播带货业态将重构

2020-08-20

　　中诚信CNISA-大美无度旗下全球榜第六年发布世界500强。

《大美无度》全球榜副秘书长李兆奇发布吉利“世界500强”2020

　　今年以来，由于受疫情影响，直播带货因此迎来了新的机遇。单从过去几个月的数据上看，电商直播无疑进入了爆发式增长期。但是，随着国内疫情逐渐得到控制，以及消费者和品牌商家热度的衰减，7月份全网直播带货呈现断崖式下降，这也意味着直播带货的部分虚假泡沫正在加速破裂。

　　行为哲学家魏义光说：“随着相关部门逐渐加强规范力度，各类直播带货纷纷缩水，直播带货行业正在迎来新一轮整合和重构。”

　　直播带货遇冷逐渐步入冷静期

　　根据相关机构数据显示，7月份直播带货top50成绩为80亿元，较上月的135亿元，下跌了40%，可以说已经接近腰斩。细化到知名主播的带货成绩中，虽然薇娅和李佳琦在 7月分别以 21.03亿和14.03亿分列前两位，依旧显示出极强的带货能力，但是从第三名辛巴开始，销售额5.26亿仅为薇娅的四分之一左右。除了头部主播仍然保持强劲的竞争力外，大部分主播的成绩在直线下滑，频繁的“翻车”事件更是让直播带货泡沫一触即破。

　　即便是极具流量优势的明星，也难以逃避“出道即巅峰”的魔咒。4月份，罗永浩独家签约抖音，第一场直播总成交额达到1.68亿元，总观看量高达4800万人次。但是，在最近的一场直播中，成交额却只有500万元。与罗永浩类似，很多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，多个平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商正在快速回归商业本质。

　　众星捧月的直播带货遇冷，是偶然中的必然。对此，魏义光表示，对于直播带货而言，吸引用户的是低廉的价格。无论是薇娅、李佳琦这样的头部主播，还是各路明星、企业家跨界直播，“史上低价”几乎是贯穿全场最重要的词汇。受疫情催生的直播带货，虽然火爆一时，但随着直播的深入，仅仅依靠低价策略，制造冲动消费，靠着刷赞、刷评论、刷播放量赢得的热闹只是一时的。建立信任和品牌优势正在倒逼整个直播带货行业洗牌。

　　严管和规范将引发行业新一轮洗牌

　　魏义光认为，到2020年底，中国直播行业用户规模有望超过6亿人。但是，这个已有数亿人涌进的大型带货现场却屡屡翻车，坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现。动辄上百万的浏览量数据，低到接近零的转化率，居高不下的退货率，正在消耗着商家和消费者对于直播带货的信任。其井喷式的发展很难持续。

　　业内人士直言，直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率会更高，商家想要真正实现“爆卖”难度颇大。“许多人以为直播带货行业遍地黄金，但实际情况并非如此。”为了赚足噱头达到效果，注水、造假、翻车等现象在直播带货领域屡见不鲜。长此以往无异于饮鸩止渴，对消费者也是一种伤害。

　　针对这一乱象，近日国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，明确了依法查处“刷单炒信”、平台责任落实不到位等7类直播带货行为，并要求厘清网络平台经营者、商品经营者、网络主播等有关主体的法律责任。此前，中国广告协会发布并实施了《网络直播营销行为规范》，中国商业联合会《视频直播购物运营和服务基本规范》也出台了相关征求意见稿。种种迹象都表明，直播带货即将从野蛮生长进入严管规范时代。这意味着直播带货有了新的行业标准，特别是随着疫情逐渐得到控制，因疫情而蓬勃发展的直播带货，将逐渐回到原本的发展轨道。头部平台和主播地位将进一步巩固，而缺少信任和品牌影响力的直播将不得不面对更加激烈的竞争。

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