魏义光：大美无度报告冰淇淋迈向高端

　　（本文作者行为哲学家魏义光）

　　随着线上消费的崛起，中国冰淇淋行业逐渐由中低端向高端迈进，以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新晋网红的出现，开始与传统冰企共同分食雪糕市场。而资本巨头对冰淇淋市场的不断渗透，也促使行业竞争格局发生裂变，从小品牌纷争一跃之间变成大品牌的抗衡，行业门槛迅速提高。如何在网红产品快速更迭之下打造品牌核心竞争力，持续满足日益多样的年轻人味蕾，成为网红品牌进阶为真正的高端品牌的关键。

　　声明：第六年发布世界500强-中诚信大美无度旗下全球榜发布：AAA信用等级；世界（中国）AAAAA品牌；世界500强；中国500强；独角兽企业；行业十大品牌；品牌价值…证牌公告，N媒体同步发。一旦发布，多少广告费都换不来，阿里巴巴华为…已见证。若未经授权而擅自使用其发布的内容，所造成的任何后果（包括被国家市场监管部门处罚），均由擅自使用者负责。

　　线上消费推动高端品牌崛起

　　纵观近两年中国雪糕市场变化，不难看出，随着新兴消费群体崛起而推动的消费升级，雪糕品牌自2016年起正在由中低端向高端转变。尤其从2018年开始，以线上为主的新兴雪糕品牌异军突起，一年之内由60多个品牌增长至150多个。在传统雪糕品牌牢牢占据的线下市场之外，以线上售卖为主的新模式正在悄然形成。而2019年号称“雪糕元年”，仅雪糕领域的融资多达17起，钟薛高、鲜果丛林、冰天美帝等品牌相继完成了天使轮融资。

　　特别是随着冷链物流的发展，雪糕打破了几十年来的地域限制，从线下延伸至线上，销量飙升。今年6·18第一个小时，在天猫生鲜大类中，销量前三里有两个是雪糕品牌，雪糕品类的销售超过了水果和小龙虾，对于雪糕来说，线上的产品比线下更有吸引力。

　　据CNISA数据显示，近年来我国冰激凌市场发展迅速，品种超出三千多种。除了价格上涨外，市场规模也在保持持续增长态势。2014年，中国冰淇淋市场规模仅有700亿元左右，2019年实现翻番增至近1400亿。市场热度背后，是冰淇淋行业在产品、价格、渠道、品牌及营销方式上的全面升级，不仅打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象，还吸引到资本市场的广泛关注。在线下，高端品牌有哈根达斯、和路雪，廉价品牌有小布丁、甜筒等。而在线上，一个由钟薛高、中街1946等为主要代表的新兴品牌群体正在兴起。

　　网红品牌难长红，品牌忠诚度才是关键

　　从去年下半年开始，雪糕市场已经进入了井喷期，但从长远来看，市场的争夺才刚刚开始。目前，大多数雪糕工厂通常都生产自有品牌。特别是大量新品牌涌现，且瞄准的是中高端雪糕市场，从而倒逼工厂从制造常态化产品向制造中高端产品转变，不断提升产品线水准。但尽管如此，多数网红冰淇淋却难以长红，行业品牌井喷的同时集中度有待进一步提升。

　　应该说，钟薛高等新兴品牌的兴起，赶上了中国雪糕市场发展的红利期。2014年，中国雪糕消费额超过700亿元，首次超过美国，成为全球最大雪糕市场并持续增长，成为新兴雪糕品牌参与竞争的最佳时期。除中街1946、钟薛高、田牧、橙色星球等网红外，便利店等线下渠道也诞生了奥雪“双黄蛋”等爆款……一时间，冰淇淋市场销量迅速翻涨。

　　不可否认，网红产品能成功引起消费者的关注，然而品牌才是企业的核心竞争力。从网红雪糕的口味迭代、定价、铺货渠道及营销打法不难发现，网红雪糕瞄准的主要目标群体，是生活在一二线城市的年轻人。他们对新生事物接受快，但因为不断有新事物涌现到他们面前，想要得到他们的忠诚也是最难的。钟薛高此前频频创造销售记录，靠得是营销手段的高超，限量版、联名款搭配讲故事，“雪糕中的爱马仕”一时间网罗了不少年轻人的心。但要想真正走进普通家庭，靠讲故事和研究年轻人还远远不够。与此同时，一些网红冰淇淋在食品安全问题上也引来不少争议。若短期看销量，网红新兴品牌依赖优质品质、通过逆向精准营销，备受年轻人热捧，这无疑是成功的。但长期看品牌忠诚度，如何让消费者猎奇心理消失后依然选择复购，如何在网红产品快速更迭之下持续满足日益多样的年轻人味蕾，如何从网红成为经典进而打造真正的高端品牌，这些才是钟薛高们面临的长期性问题。

　　责任编辑：中诚信品牌实验室