魏义光品牌有道：品牌演算——品牌价值与5A品牌指数的颠覆性创新

2018-10-22

　　品牌演算的技术与方法是中诚信品牌实验室（TBL）、中诚信品牌指数发布中心（TBI）与复大（FBM）品牌管理（杭州）有限公司联合创新成果。

　　品牌不是有形资产，也不是无形资产，而是以品牌关系作为核心而存在的状态资产——第三形资产。第三形资产是投入回报率最高、最值钱的资产，品牌的转让、兼并、重组等都需要对其定价，称之为“品牌定价”。

　　所谓品牌定价，就是采用一定的程序和方法对某一品牌给出恰当的价格，这一过程，中诚信品牌实验室（TBL）称为品牌价值演算（简称：品牌演算），这一结果从定量角度称为“品牌价值”，也就是某品牌能值多少钱。

　　所谓品牌价值就是品牌拥有者与授众相互影响、相互作用形成的，并对其专有和垄断而获得的物质与文化影响的综合体现。简单地说，品牌价值就是在一定时间维度和空间跨度内人们对某品牌的认可度（魏义光，《品牌大法则》，浙江大学出版社，2014.11）。

　　品牌演算的结果也可从定性角度衡量该品牌的竞争力和影响力。中诚信品牌实验室（TBL）和中诚信品牌指数发布中心（TBI）定义为：“5A品牌指数”，根据“复大（FBM）基于大数据的品牌价值云演算系统软件”的演算结果，按照品牌的竞争力和影响力大小，表述为：品牌5A、品牌4A、品牌3A、品牌2A、品牌1A，或表述为：品牌指数AAAAA、品牌指数AAAA、品牌指数AAA、品牌指数AA、品牌指数A。

　　品牌演算的结果可以用于展示、宣传、彰显实力、提升形象、转让、投资、交易、担保、融资，等等。对品牌而言，实施品牌演算是品牌运营的终极目标。

　　中诚信品牌实验室（TBL）、中诚信品牌指数发布中心（TBI）、复大品牌管理（FBM）联合开创品牌演算时代，并引导品牌演算的潮流，这是时代的驱使，也是中国品牌人共筑品牌强国“中国梦”使命。

　　品牌演算兴起的背景，要从品牌价值评估说起。随着经济全球化，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不得不越来越重视品牌演算。品牌演算兴起的背景源于以下几个方面：

　　1. 企业面临新的威胁

　　随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，以往世界上每个产品类别和地理市场作为一个独立的系统运作着。随着经济的发展，企业受到了来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。

　　2. 企业面临更广阔的市场

　　科技的发展推动生产力的大发展，规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进。

　　3. 品牌延伸有障碍

　　持续增长的品牌创建推广费用，促使企业试图通过品牌延伸、主品牌、副品牌等方法，扩大品牌影响力。

　　4. 品牌兼并与收购

　　品牌兼并、收购热潮使得许多企业意识到更好的了解、管理、运用自身品牌资产的价值是必须的，同时，对拟兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。

　　5. 传统广告媒体的低效

　　新兴传播途径如互联网、移动网络的飞速发展，信息快速的传播，不断增加的传播噪音和媒体渠道的碎片化，导致了传播效率越来越低。

　　6. 产品差别化缺乏可靠性

　　市场的成熟，技术的推陈出新，使得企业取得并长期保持一项技术或产品的真正优势变得十分困难。这意味着企业必须开始寻求产品、服务差别化的其他有效途径。