魏义光品牌有道：品牌价值与品牌指数、品牌排行榜也是主权

　　品牌演算——从方法上看，是技术；从经济上看，是利益；从政治上看，是主权。

　　每年，各种主题的商业排行榜已经成为全球市场、全球企业的风向标，在杂志、报纸、网络和商业传播活动的推波助澜下，各类商业榜单为社会、企业和个人制造了眼花缭乱的“眼球经济”。各种榜单的出炉，有人喝彩，有人批评。质疑的内容多半是考问这些“被报导”或“被排名”的商业经济背后的利益、管理或学术意义，有的直接质疑榜单的公信力。而在众多的各种排名中，品牌价值排行榜最值得探究。

　　一、品牌价值排行榜很热闹
　　 “某品牌被评为全球百个最有价值品牌”或是“某品牌的品牌价值已经达到xxx亿元，排名第x”等等。当你打开搜索引擎，输入“品牌价值”、“品牌价值评估”或“排行榜”之类的关键词，各种榜单、评估机构，以及各种熟悉的品牌便会跳入你的视线。如果品牌价值排行的热门折射出市场的各种关注热点，那么它们的背后究竟是基于怎样的市场逻辑和发展趋势？品牌价值排行榜对企业的意义又是什么呢？
　　二、关注品牌价值排行的动因
　　除了比较企业营业收入，今天的中国企业也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的中国企业，能与世界知名企业在品牌价值上一比高低或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能发现很多差距。品牌价值排行榜单直观地为企业家们提供了一个“煮酒论英雄”的机会。
　　上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富。因此，品牌价值榜单被称之为全球CEO们最关注的榜单之一。
　　三、品牌价值排行榜能为企业创造价值
　　关注品牌价值的现实表明，企业管理人认可品牌价值排行榜是能够为业务创造价值的。

品牌自被创造的那天起，就在不停地创造并累积价值。与企业的其他资产不同，品牌价值并不能直观地在财务报表中得以体现，但是品牌价值又真实地存在。当公司或品牌在树立企业形象中，特别是，在收购活动中，买卖双方、专业咨询机构、机构投资者等，就非常关注被收购对象的品牌价值，因为这种第三形价值是可以为企业带来未来稳定的业务收益的。为此，品牌价值的大小也就不能不被关注了。
　　同时，品牌价值的增减也体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。很多企业都希望通过了解品牌价值的变化来判断工作绩效。通过对品牌价值榜的深刻理解，管理人能够用它来指导很多决策和管理活动，特别是在传播、营销和品牌管理相关的经营活动上。比如，阿里巴巴、华为、联想、中国工商银行、中国石油、中国移动……每年都非常注重对品牌价值追踪研究的投入，以严密监控企业品牌价值的变化。
　　四、不同的国家、不同的机构、不同的方法就有不同的结果
　　品牌价值评估的方法可谓五花八门，可以说，有多少机构开展品牌价值评估，就有多少种品牌价值评估方法。不同的目的、不同的国家、不同的机构都存在很大差异。归纳起来，品牌价值评估的方法可以分为三类：基于财务要素的、基于市场要素的、基于消费者要素的。到目前为止，还没有一个权威的、公认的标准。
　　品牌价值评估采用不同的方法，其评估结果也会相差甚远。如2013年“茅台”品牌价值，两家评估结果竟然相差4倍，一家给“茅台”评了200亿元，另一家给“茅台”评了800亿元。对中国工商银行的品牌价值评估就更离谱了，一个是700亿元，另一个是9300亿元，竟然相差13倍多。
　　五、品牌价值评估主导国家利益的倾向十分明显
　　特别需要指出的是，各个国家的品牌价值评估机构，不管是专业的品牌价值评估机构，还是无形资产评估机构，或是报刊新闻媒体，都有一个共性：除了通过评估获取自身利益外，积极维护本国利益的倾向十分明显。所谓的ISO10668标准的制定也不例外。长期以来，美国不仅在品牌价值评价方面占有优势，而且一直利用这一优势宣传美国品牌，帮助美国企业利用品牌无形资产获得额外利益。从美国品牌价值评估机构发布的品牌价值排行榜看，它们都带有明显的美国倾向。排名在前的，几乎都是美国品牌，上榜品牌最多的国家也是美国。

　　为了抗衡美国，以英国为代表的欧洲制定了品牌价值评估标准ISO 10668。但是，无论从其标准提出的动因看，还是从标准的条款看，都是出于维护欧洲的国家利益，以获得欧洲品牌价值评估在国际上话语权。从标准的执行看，不仅美国不采纳，即使欧洲的品牌价值评估机构也根本不理会。

　　其他国家的品牌价值评估机构也一样，都在谋取自身利益的同时，无一例外地积极为本国品牌和本国利益服务。在韩国产业政策研究院对全世界企业的品牌价值评估中，三星电子公司连续11年名列第一，与美国、英国等机构的评价结果是天壤之别。
　　六、中国必须要有自主的、比品牌评估机构更权威的品牌话语权
　　中国若没有自主的品牌话语权机构，中国品牌就会任外国宰割。

　　类似于摩根士丹利“贱买贵卖”南孚的游戏远不止一起。20世纪90年代中后期，南孚是中国电池行业名副其实的“大佬”。1999年，南孚在国内市场的占有率超过50%，年销售额接近人民币6亿美元。也就是在这一年，摩根士丹利联合荷兰国家投资银、新加坡政府投资公司共同出资1500万美元入股南孚，成为南孚的第二大股东。这项收购在当时没有引起太大的争议，但之后的一系列变故却着实让人咋舌。随后，外商通过一系列收购，总共投入了2700万美元，对南孚控股；2003年，外商将手中持有的南孚股份以1亿美元抛售给了吉利集团。通过在南孚的一进一出，摩根士丹利等外商净赢利5400万美元。吉利集团则为其金霸王品牌铲除了最大的竞争对手，扫清了在中国市场上扩张的障碍。而南孚不仅错失最好的发展时机，而且完全失去了竞争的自主权，最终寄人篱下。

　　有人说这笔收购是跨国公司对中国本土品牌进行绞杀设下的阴谋。但事实上，此项收购其实放映了双方资产特别是品牌价值评估能力的差距。摩根士丹利之所以“贱买贵卖”，是因为它正确评估了南孚的资产价值。吉利集团正是看中了南孚品牌巨大的赢利能力和竞争能力，才舍得投入1亿美元购买南孚。而南孚“人财两空”，是因为它低估了自己的“身价”。

　　今天的世界、今天的中国已与30多年前大不相同了。习近平同志指出：“推动中国产品向中国品牌转变”。我们承载着从经济大国走向经济强国、从贸易大国走向贸易强国、从制造大国走向品牌大国、从中国制造走向中国品牌、进而走向品牌强国的历史使命。
　　面对这一历史使命，培育中国品牌的全球化，显著提升中国品牌价值，应该提到一个民族和国家战略的高度。中国的品牌能值多少钱为什么让外国来定价？无论从哪个角度说，中国都必须建立自主的、突破品牌评估的品牌公允鉴证机构。