魏义光逼近人性真相的竞争哲学102

　　生意难！营销难！广告难！这是99.9%企业家的感叹。然而阿里、华为、安存、新华三…为何强劲？“CNISA10000全球品牌验证”12大“引擎”已成为阿里等36000家品牌创造优势的关键因素。

魏义光逼近人性真相的竞争哲学102作证传播品牌有道

　　品牌经济时代，如何在众多品牌的竞争中脱颖而出，是每一个企业家都不得不思考的问题。

　　品牌=信任+传播

　　令一个品牌脱颖而出的“品牌之道”究竟在何方呢？对于这个问题，我也倾尽心力探索了三十年。在《品牌中国梦》中我曾经说过：“在数字经济时代，不确定性是市场竞争的最大特点，但有一点是确定的——品牌是市场的引擎。在品牌体系中，信任是核心，传播是关键。”那么，如何建立信任，并将这份信任传播出去呢？——只能是事实和数据。换句话说，信任是需要被证明并传播的，这就是作证传播的简单释义和理论来源。

　　信任需要被证明

　　在当下信息过剩的社会中，每个人每一天都在被大量的信息轰炸，消费者如何获取有用信息的重要根据之一，就是信息提供者是否被认可和被信任。一个企业如果吸引市场的注意力，在保证产品和服务质量的同时，最为重要的是要让自己被认可被关注。但是这种认可自己说了不算，这也是数字经济时代无论花多大代价做广告而无效的根本原因。

　　一个品牌需要被证明，而作证传播就是把这个证明的过程体系化、专业化，这是我三十年潜心研究品牌之道的根本收获之一。

　　品牌的含义和价值所在

　　理解品牌之道，首先要理解什么是品牌。事实上，对品牌怎样定义并无对错之分，“一千个读者眼中就有一千个哈姆雷特”，每个人都可以根据自己的理解给品牌下一个定义。马云缔造阿里巴巴、胡雪岩缔造胡庆余堂、李嘉诚缔造长江集团、乔布斯缔造苹果等，他们也许从来都没有研究过品牌的定义，但他们都打响了品牌。他们没有研究品牌的定义，但他们都是创造品牌优势的“神人”。有人说“品牌是一个符号”，这样定义品牌太笼统了。我对品牌的定义是：“品牌是物质与精神相统一的可信体系”。品牌的作用可以概括为：品牌是信誉的凝结，是营销的利器，是供方和需方的共同追求，是品质、品位、品行的综合体现。打响品牌的根本法则：“信任+传播”。

　　首先，品牌是一个被信任的体系

　　通过人的内驱力、决断力、自信心、创造性、影响他人的强烈动机、随机应变的能力等方面，对任正非、马云、柳传志、李嘉诚、乔布斯、比尔盖茨等100位品牌领袖进行研究后，我发现他们打造品牌的方法虽然各异，没有固定模式，更没有公式，但“棋高一着”的背后却都有着共性和规律。这就是我在《品牌大法则》中提出的，品牌是一个“被信任”的体系，任何品牌都不能违背这个规律。一个品牌只有被消费者信任，才会被选择。这种信任可能来自于产品和服务品质，可能来自于企业文化的喜爱，也可能来自于广告宣传的影响，但无一例外的是，正是这种信任体系，构成了一个品牌被消费者认可和选择的最本质因素。

　　其次，品牌是物质与精神的统一

　　一个品牌想要走向成功，必须要有优质的产品和服务，但仅有产品和服务是远远不够的，还必须重视打造品牌背后蕴含的精神文化。品牌由物质和精神两个层面构成，两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。摩托罗拉的“铱星”为什么变成流星了？品牌价值50亿元的三鹿为何一夜灰飞烟灭？这是因为，再强大的品牌都有软肋。品牌的二元性，物质与精神同等重要，甚至有时品牌的精神性会超过物质性。比如，酒是用来喝的，为什么茅台酒要与红军长征的历史联系起来？——因为品牌的精神就是品牌的灵魂，它与品牌的文化、价值、价值观有关，体现人性对于精神文化的追求和满足。

　　再次，品牌应该有其价值主张

　　品牌的价值主张，是品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。简单的讲就是要告诉顾客，这一品牌能为给他带来什么，进而促成品牌——顾客关系的建立，最终驱动顾客完成其购买决策。应该如何理解品牌的价值主张呢？

　　品牌的价值主张是一个企业或品牌的定位，是一个企业或品牌的文化，是一个企业或品牌的精神，是一个企业或品牌的灵魂。如何凝练一个品牌的灵魂呢？有的是根据品牌的功能进行凝练，有的是根据品牌的使命进行凝练，有的是根据品牌的愿景进行凝练，有的是根据品牌的竞争优势进行凝练，有的是根据品牌与竞争者的差异化进行凝练。

　　比如，中诚信“CNISA10000全球品牌验证”历经十七年，在建设“互联网+品牌+共创”一大平台，攻克十大关键工程的基础上，运用12大“引擎”为各类品牌创造优势。正是这一品牌价值主张的塑造，使得中诚信CNISA能够“品牌价值创新规”“数据时代，引领中国品牌新道路”。再比如，香奈儿（CHANEL）是一个有着百年历史的品牌，秉承了创始人嘉柏丽尔•香奈儿女士划时代的创新理念与前瞻创意，成为现代女性美学的风向标。无论时尚精品、香水与美容品、腕表与高级珠宝，都致力于为女性塑造自由、优雅、与众不同的风格。这些就是一个品牌的价值主张，可以说品牌的价值主张就是有别于其他企业或品牌的特别个性，我们可以把品牌的价值主张称之为品牌灵魂，没有灵魂就无所谓品牌。

　　品牌有了价值主张，与之匹配的产品或服务质量必须时刻做到符合其价值主张。也就是说，如果一个品牌所代表的产品或服务与其主张相距甚远，说一套做一套，能打响品牌吗？绝对不可能！因为，产品或服务质量与价值主张的偏差，不可能使消费者建立信任。好的品牌必须要有好的品质，必须做到产品或服务质量与其价值主张的统一。