魏义光逼近人性真相的竞争哲学103

　　99.9%企业家的感叹：生意难！营销难！广告难！阿里、华为、安存、新华三…为何强劲？“CNISA10000全球品牌验证”12大“引擎”已成为阿里等36000家品牌创造优势的关键因素。

魏义光逼近人性真相的竞争哲学103缔造一个响亮品牌的基本规律

　　上篇阐述了作证传播的基本原理，可以说，无人作证的品牌营销传播几乎是无效的。比如，有一个人说“我是思想家”，你可能会哈哈大笑后，并认为“这个人脑子一定进水了”。但是，如果你看到的是《纽约时报》评出的“2018年50位思想家”，你除了对你熟悉的人评论一番外，你都会坚信不疑，这50位就是2018年的“思想家”。只有权威第三方机构提供的评价信息才会被人们认可，这就是作证传播的简单道理。显而易见的简单道理，任何人都知道。但知道不一定做到，这就看你具有怎样的认知度、判断力和决断力了。

　　缔造一个响亮品牌的根基

　　品质、品位、品行“三品一体”是打造优质品牌的根基。我在《品牌中国梦》一书中曾经讲过：若要打响品牌——品质、品位、品行，一个都不能少。简而言之，就是“三品一体”。如何做到“三品一体”？就是必须做到品质要“中”，品位要“诚”，品行要“信”，这也正是“中诚信”三个字的本意。

　　中——品牌之本

　　何谓“中”？中者，天之正道。世界永远在变化，事物永远在发展。那么，发展变化到什么程度最好？建筑学的中轴对称，音乐的韵律和谐，人体的阴阳五行平衡，为人处世的中庸之道等，无不体现“中”的智慧。“中”乃品牌之本，不偏不倚之谓中，位置、时间、方式，都恰到好处才可以。品牌具有时代性，说的就是经营品牌要守“中”的道理。竞争与合作的对立与融合、统一与平衡，是复杂多样品牌运营的哲学理念。摩托罗拉的“铱星”为何成为流星了，是因为不“中”。马云在2003年5月把淘宝搞上线，才有现在的淘宝，是因为“中”。“淘宝”早一年或晚一年上线，或许就没有现在的淘宝了。

　　诚——品牌之道

　　何谓“诚”？“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”“诚”是一种内心的修炼，所谓内诚于心，即忠诚、真诚、诚实。“诚”是一种意识，虽无法验证，不能衡量，是自我约束的一种状态，但缺少内“诚”的人，能力再强也不会成为赢家。所以说“诚”乃品牌之道，不论是老字号还是创新品牌，不论是传统型企业还是科创型企业，要想有属于自己的宝藏，必须要先磨炼自己“诚”的品质，最终才能享受成功！烧掉17亿美元的智能耳机制造商多普勒实验室（Doppler Labs）等美国硅谷十家科技公司在2017年全部倒闭，倒闭的原因各种各样，但共同的原因是不“诚”。创立于1874年的胡庆余堂能够成为“江南药王”靠的就是“诚”。

　　信——品牌之始

　　何谓“信”？信者，天下之结也。“信”即信用、信任，“信”是主体内“诚”的外化，“信”与“诚”两者相互独立却又相互融合。诚是指内诚于心，信是指外信于人。“信”是一种机制，受约束，可验证，可示众、可展示、可被证明的契约和承诺。所以，“信”乃品牌之始，是一切品牌的起点，是维系品牌与市场的纽带。世界上绝对没有任何一个品牌可以不被信任而能打响的。若不被信任，无论花费多大代价，都是徒劳的。

　　然而，由于市场竞争的不确定性，仅仅做到品质——中、品位——诚、品行——信，就能打响品牌吗？答案是否定的。品质、品位、品行“三品一体”都做到了，还是不能打响品牌！为什么？因为“好酒也怕巷子深”。在这个信息过剩的时代，每个人每一天都在被大量的信息轰炸，消费者如何获取有用信息的重要根据之一，就是信息提供者是否被认可和被信任。一个企业在做到“三品一体”的同时，最为重要的是要让自己被认可被关注。那怎么办呢？——惟一的办法只能不断地“说”——传播！传播！传播！

　　缔造一个响亮品牌的路径

　　在做到“三品一体”之后，不断地说是打响品牌的唯一办法，那究竟该如何“说”效果更好呢？“品”有三个“口”，要“三口同说”，即自己说、客户说、第三方说。

　　自己如何“说”？

　　一个企业和品牌需要把自己的故事讲出来，才能建立品牌与客户之间的情感，让顾客更加了解自己相信自己。讲故事是一个企业或品牌拉近与客户距离的最好方式，同时，讲故事成本低、简单直接、容易理解、容易记忆和传播，这是一个品牌创立初期传播的有效方式。自己要不停地说不停地向外界推广，这是打响品牌所必须的，也是品牌传播的最初级形式。但是一个企业或品牌自己推广自己，还是有很大的局限性的——因为自己无论怎么说、说什么，包括任何形式的广告、自媒体等，都是“王婆卖瓜”，可信度低，很难建立信任。事实上无论如何做广告，其效果都是有限的，对于信任关系的建立收效甚微。

　　客户为何会“说”？

　　如果客户帮助你传播品牌，那是很幸运的事。客户为你的品牌口碑相传，只有一个条件，那就是你的品牌要有趣，没有人会主动传播无趣信息的。但是通过客户的口碑来进行传播，是一件十分困难的事情，因为在信息爆炸的今天，人们面临大量的信息，这个时候要想做到被顾客选择并被传播出去，一是速度十分缓慢，二是传播范围的十分有限。并且，对于品牌的缔造者和维护者来说，这还是一个不可控的过程，因为顾客的选择多种多样，而传播的途径却过于单调，难以形成规模效应。可以说，口碑相传虽然力量很强大，但对于品牌的缔造者或维护者来说，只能是一件锦上添花的事情，而终究不是解决品牌传播问题的根本手段。

　　第三方“说”有何价值？

既然自己“说”和客户“说”，都不能解决品牌传播的最根本问题，那么有效传播唯一的途径就只能是第三方了。在数字经济时代，海量的信息井喷式涌现，面对琳琅满目的同质类产品和广告，人们很难判断究竟孰优孰劣。这个时候，就需要一个权威的媒体或者机构，来为品牌和消费者搭建一个可供选择的桥梁，品牌可以借此获得认可和传播，顾客也可以借此发现自己需要的产品和服务，这就是第三方来作证传播的现实需求和重要意义，更是新时代缔造一个响亮品牌的基本规律。

　　责任编辑：锐言