大美无度是如何诊断品牌的？魏义光说先调研

　　2019年4月24日，“世界500强”（2019）香港发布会现场。基于行为哲学答天问奠基人魏义光与大美无度副秘书长李兆奇进行了关键对话。

　　大美无度全球品牌发布和AAAAA品牌城副秘书长李兆奇：

　　魏老师，您在《品牌大逻辑》中写道，品牌诊断先调研。你是这样写的：永安百货有限公司创建于1918年，历经上海永安公司，上海第十百货商店，上海华联商厦，2005年翻牌永安百货有限公司。

　　1918年，永安百货建造前夕，创始人郭氏家族正在为了选址而纠结。到底选择路的南面还是北面呢？据说，请了风水大师，得出的结论是“北面好”；再请相士算，得出的结论是“南面佳”。大师们的意见不统一怎么办？郭氏决定做一次市场调查。

　　那时候没有专业的品牌调查咨询公司，因此也没有那么复杂的调查计划、问卷设计、数据分析等等。他们的方法很简单：在今天南京路南边放一箩筐，北边也放一箩筐，然后雇两个人站在箩筐边，每看到一个路人经过，就往筐里扔一颗黄豆，再数数黄豆数量，哪个筐里的多就知道哪边人流量大。结果是南面客流量大，于是就选址在南面，永安百货现在还矗立在上海南京东路上。

　　现在是数字化时代了，如何进行品牌调研呢？

　　世界品牌大会主席魏义光答天问：

　　品牌运营的第一步就是品牌调研，这是验证品牌官基本功的好方法。如果品牌调研做得不到位，将直接影响品牌战略与策略的准确性，因此品牌调研万万不可敷衍了事。

　　任何一位品牌官在项目操作中，都应亲自操作。品牌调研在数字经济时代，除了用大数据的方法，还需要半传统的方法。

　　1.内部访谈

　　面向企业中高层管理人员，有时也包括相关一线员工，事先要根据访谈对象的不同岗位、不同职位而针对性地拟定访谈提纲，提出不同的问题，采用一对一的方式，深入沟通，并做好访谈笔记和录音，以备回去后整理。

　　2.定量调查

　　定量调查主要是采用问卷调查方式，在街头、终端或特定场所随机调研受访者，也可以采用电话调查、网上调查等方式。网上调查跟线下调研相比，虽节省很多人力物力财力，但为了验证调研的准确性，可以线上和线下同时进行。

　　3.定性调查

　　严谨的定性调查是非常复杂的，但品牌市场调查不属于重大的科研项目，应该尽可能简化程序和方法，确保实用有效即可。通常采用邀请座谈的方式，将目标客户人群根据共性分组，例如妈妈组、未婚组等等，没有统一标准，要根据实际情况来分类。深入了解每个消费者的消费心理、消费偏好、消费行为、消费能力、对品牌的感性和理性认知、对品牌发展的意见等等，以获得问卷难以触及的信息。

　　4.市场走访

　　通过走访目标市场，深入了解市场现状、竞争对手现状、营业网点分布、终端业态情况、营业人员状态等等。重点访谈市场一线员工、经销商、渠道商，从他们身上往往有意外收获，可以获得准确和新的信息。

　　5.行业专家访谈

　　每个行业都有其资深的专家，他们或是资深职业经理人，或者是资深代理商，或者是行业媒体人士，或者是行业顾问专家。在涉及到企业和品牌发展战略，多听行业专家的意见，往往可以收到事半攻倍的效果。

　　责任编辑：大美无度