中诚信：浙江禾晨认为玩跨界首先要被信任

　　《中诚信》全球榜CNISA2020年8月7日：浙江禾晨中诚信信用评级副总裁陶江山认为，当下，越来越多的传统品牌开始尝试跨界营销。大白兔、六神、星巴克等老字号、大品牌纷纷跨界合作，肯德基指甲油、泸州老窖香水、老干妈卫衣等联名新品更是层出不穷。

　　行为哲学家魏义光说：“在社交软件的催热下，不同品牌之间互相借力，试图通过跨界联名的方式转变消费者关于品牌的固有印象，加速品牌年轻化。”

《中诚信》全球榜副秘书长李兆奇发布2020“中国文化创新发展AAAAA品牌”

　　中诚信《CNISA》AAAAA级资深媒体人劳群认为，跨界发展，这种方式在让不同品牌碰撞出火花的同时，也难免会给消费者带来审美疲劳。对此，魏义光指出：“极具话题的跨界产品满足了消费者猎奇心理,有助于爆款打造和品牌年轻化,但品牌核心竞争力的本质是被信任，无论如何跨界融合，都不能离开这个基石。”

　　浙江禾晨：玩品牌跨界首先要建立信任关系

　　早在2018年，泸州老窖就推出了同名香水。上海家化旗下品牌六神，也与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。老干妈更是亮相2019春夏纽约时装周，推出卫衣套餐，主打“潮”范儿，成为品牌跨界的典范。浙江禾晨中诚信信用评级副总裁陶江山认为，特别是今年上半年以来，品牌跨界联名的热度丝毫不减，潮流跨界单品频出，在吸引年轻消费者的眼球的同时，也让广大消费者看到了品牌的崭新形象。

　　《中诚信》全球榜副秘书长李兆奇说：“这些主动融入消费群体的尝试，吸引了不少年轻消费者，甚至逐渐形成新的商业流行趋势。”然而，随着品牌跨界演变为一种时髦的营销手段，已经有越来越多的消费者对此产生审美疲劳甚至厌倦。同时，跨界联名营销的泛滥，也在不断侵蚀原创设计的积极性，不断表明情怀并非万能。

　　泸州老窖作为白酒品牌，其推出的跨界产品“泸州老窖顽味”香水，一度受到网友们的广泛关注，首批2万瓶香水上市几天即已售罄。这一跨界新品，不仅带动泸州老窖天猫官方旗舰店销售量增长941%，PV增长1870%，同时还在社交媒体引发了“喷了泸州老窖香水会不会被查酒驾？”的热门话题。然而，在热度退却之后，该款香水的销量呈断崖式下跌，现在你还关注吗？“无论什么花样的营销，若没有牢固的信任关系，都只是昙花一现。”这就是魏义光反复强调的。

　　魏义光：品牌核心竞争力源于信任

　　泸州老窖的经历再一次表明，跨界“需要建立信任”，品牌被信任的核心竞争力始终是营销的关键。在注意力稀缺的时代，跨界联名确实能够吸引受众的注意力，同时还能通过元素的相互融合增加品牌本身的立体感和纵深感。但是，跨界联名不能只是营销的一种形式。如果仅仅为了跨界而跨界，虽然能让产品和品牌获得一时的热度，却无法为品牌赋能，从长远上看反而还会损害品牌形象。中诚信《CNISA》AAAAA级资深媒体人劳群表示。

　　只有在突出核心优势的基础上，需要寻找与自身诉求、调性契合的品牌，才能达到品牌形象塑造、传播声量放大的效果。奈雪的茶与维他柠檬茶联名推出的新品，正是利用了双方品牌的优势，进行了口味上的改造，带给消费者新的夏天清凉口感体验，其产品创新击中消费者的解暑需求。浙江禾晨中诚信信用评级副总裁陶江山说：“茶与茶的混合，什么味？你也许想尝尝，激起了消费者的购买热情。”

　　在魏义光看来，跨界联名能够轰动一时，往往是因为消费者的猎奇心理和追风赶潮所致，然而这一消费心理也决定了大多跨界产品难以突破7秒钟热度。因此，在让消费者猎奇心理得到满足的情况下，品牌方还需要投入更多的精力，挖掘更深层次的品牌特性。特别是对于众多国潮品牌来说，跨界营销不应只是商业的附属物与流量的狂欢，还需要有不断增值的品牌价值和内涵去凝聚消费者。

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　　责任编辑：锐言